Mailing, il valore distintivo è nella creatività

Il cliente è il re. Una frase che ogni buon marketer conosce fin troppo bene, dato che oggi il centro della comunicazione si è spostato dal prodotto al consumatore. Quest’ultimo vuole ricevere messaggi che siano rilevanti, fatti apposta per lui e rispondenti alle sue specifiche esigenze. A dispetto di tutte le innovazioni tecnologiche, uno dei metodi migliori per ottenere questi risultati resta, nonostante sia stato accusato negli anni passati di essere un mezzo obsoleto, il direct mailing. Questo perché il DM ha dalla sua sei caratteristiche che, lavorando di concerto, lo differenziano da qualsiasi altro medium. A metterle in luce il contributo dato da Stefano Rasi, Responsabile Direct Marketing di Poste Italiane durante IF! – Italians Festival, tenutosi dal 5 al 7 novembre a Milano. Scopriamole assieme.

  1. E’ fisico e tangibile
    Il DM permette di inviare al destinatario non solo un messaggio, ma di accompagnarlo con un oggetto, un gadget, un segno tangibile che entra e rimane nella vita dell’utente.
  2. E’ emozionale
    Il DM va a colpire la sfera delle emozioni, andando spesso al di là della mera informazione. L’utente può percepire la cura che l’azienda o il brand hanno messo nella preparazione del messaggio, sentire delle sensazioni che sono solo sue, dato che variano da utente a utente. Tutto questo influenza direttamente le sue azioni.
  3. Non è invasivo
    Spesso la comunicazione entra a forza nella vita dei consumatori, chiedendo a gran voce di essere guardata in un preciso momento. Il DM è differente, dato che l’utente può aprirlo quando preferisce, scegliendo coscientemente quando guardare il messaggio.
  4. E’ personalizzabile
    Banale dato che è un must della comunicazione, ma la possibilità di personalizzare il messaggio sugli interessi degli utenti fino alla singola persona dà ovviamente grande valore al DM.
  5. E’ profilato
    Personalizzare richiede interazione coi database clienti, il cui tasso di profilazione è fondamentale. Maggiore la profilazione, maggiori le possibilità di raggiungere solo il target a cui ci si vuole rivolgere, senza disperdere energie e risorse.
  6. E’ misurabile
    Chi fa una campagna, qualunque sia il medium scelto, vuole avere dei riscontri il più precisi possibile. Il DM si dimostra altamente efficace nel fornire un ROI diretto.

Tutto ciò deve essere ovviamente associato a un’altra caratteristica, basilare per qualsiasi attività di marketing: la creatività. Il miglior database, una brand identity forte e riconosciuta, le tecnologie più avanzate non possono supplire alla sua presenza. Anzi, vengono private di senso, lavorando per niente. L’idea giusta, per contro, può estrapolare il massimo da ogni componente, dando vita a qualcosa di eccezionale, a un messaggio che svolgerà esattamente il compito per il quale è stato pensato. Ciò per il direct mailing è ancora più valido, visto che l’efficacia di buona parte dei punti sopraelencati dipende in maniera diretta dalla creatività.

La presunta obsolescenza del DM non è confermata neppure dai dati di mercato, come testimoniato ad esempio dalla recente ricerca “It’s all about Mail and Email” fatta da Royal Mail nel 2014. Il 34% dei marketer sta tornando a utilizzarlo come parte integrante delle proprie campagne. L’efficacia di una campagna web aumenta in una percentuale compresa fra il 20% e il 120% se combinata con una di DM. Che, dal canto suo, genera un’azione positiva nel 47% dei casi.

Nel corso della presentazione sono stati portati anche una serie di casi pratici e di esempi di DM efficace e ricco di creatività. Per scoprirli tutti basta sfogliare la presentazione, visibile a questo link.

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