Al cuore (tecnologico) della CEM

La Customer Experience Management, intesa come fenomeno, è ormai sulla bocca di tutti. Perché? Perché tutti, piccole o grandi aziende, hanno come priorità oggi quella di soddisfare il cliente e fare in modo che si instauri con lui un rapporto di fedeltà.
Se n’è parlato recentemente al Corriere della Sera in un convegno dedicato al tema. Dove hanno preso parola diverse personalità che trattano questa tematica su più fronti.
L’evento è stato organizzato da GS1 Italy- Indicod-Ecr in collaborazione con Neos Spa/Neosperience, con l’obiettivo di prendere in esame l’evoluzione della relazione fra le persone e i processi commerciali legata alle nuove tecnologie. Con particolare attenzione a come gli standard e i dispositivi mobili personali possano rappresentare, oggi, un’opportunità per migliorare la competitività delle imprese.

Consumatore tra presente e futuro
Edmondo Lucchi – responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko è stato uno dei testimonial a parlare durante il convegno milanese. Il suo intervento ha posto l’attenzione sui pericoli in cui si può incorrere partendo da una errata stima degli impatti che le nuove tecnologie hanno sul consumatore, spesso dettata semplicemente dalla straordinaria avanzata dei processi di digitalizzazione a cui si sta assistendo.
Lo smartphone“, ha spiegato Lucchi, “è posseduto dal 33% degli italiani, ma in realtà solo il 20% degli italiani (il 60% dei possessori) è consapevole di possederne uno; mentre il restante 40% pensa che si tratti di un normale ‘telefonino.
Secondo Lucchi, nè la disponibilità di informazioni (sui prodotti alimentari, ad esempio) nè le informazio-ni stesse rappresentano di per sé un valore per il consumatore, a meno che non riescano “a trasformarsi in esperienze e identità rilevanti lui e fornire un effettivo contributo alle sue vere esigenze”.

L’innovazione come nuova sensibilità
Sfidante è stato anche lo spunto di riflessione offerto da Paolo Iabichino – executive creative director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia: “Cosa c’entra la tecnologia con l’innovazione? Marketing e comunicazione hanno a che fare da sempre con numeri, algoritmi, tecnologie e oggetti digitali. Eppure il marketing resta ancorato alle sue famigerate 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita) e promotion (comunicazione). Ovvero racconta un’innovazione che è solo una moltiplicazione di media, ma nient’affatto un’evoluzione di linguaggio. Forse”, ha continuato Iabichino, “la vera innovazione non ha nulla a che fare con la tecnologia. Ma è prima di tutto un nuovo atteggiamento nei confronti delle persone. Che passa anche attraverso la tecnologia, ma è prima di tutto una nuova sensibilità”.

ruote cem

Lo stato dell’arte della tecnologia
L’intervento di Dario Melpignano – Chief Executive Officer di Neos Spa/Neosperience – Augmenting Customer – ha fornito una panoramica di alcune fra le applicazioni più signifi cative realizzate nel mondo: “Produttori e distributori possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience.  Strumenti come l’extended packaging“, ha evidenziato Melpignano, “consentono di conoscere tutto del prodotto e dell’azienda che lo ha creato; oltre a rappresentare, insieme al couponing profilato, una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fi delizzare i clienti esistenti, sia online, sia attraverso i punti vendita fisici».

Sulla strada dell’innovazione
Daniele Rizzo, Chief Information Officer di Autogrill, ha raccontato l’avvio e i risultati del programma “Route to Innovation” lanciato dall’azienda nel 2011. “Fin dalle prime sperimentazioni di ulteriori servizi al cliente“, ha detto Rizzo in apertura, “è emersa la necessità di sviluppare nuove competenze e nuove forme di collaborazione tra le funzioni IT e marketing. Abbiamo così arricchito la struttura interna con nuovi vendor, anche IT, sull’arena del digital consumer”. Dopo aver illustrato i progetti avviati, come quelli dedicati ai viaggiatori (le app “B4 You Board” e “Vyaggio”, il wi-fi libero in alcuni locali aeroportuali di presenza del gruppo…), Rizzo ha delineato i principi ai quali si ispira Autogrill nel continuare questo percorso verso l’innovazione: “Occorre riconoscere che il cliente è uno e con lui serve stabilire un engagement bidirezionale. L’innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, piani, ritorni attesi e metriche”.

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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