I nuovi Consum-attori: soddisfatti o persi

Lo sapevate che buona parte dei consumatori finali sarebbe disposta a pagare un sovrapprezzo per una migliore esperienza di acquisto? Lo sapevate che il 62% degli italiani ha smesso di acquistare un prodotto di una determinata marca dopo un’esperienza insoddisfacente?

E’ un’affermazione che sicuramente lascerà spiazzati molti lettori, soprattutto perché viviamo in un particolare momento storico che ci ha portato a pensare che uno dei pochi, se non l’unico, elemento determinante per la scelta di un prodotto piuttosto che di un altro sia il prezzo di vendita.

Bene. Oggi vogliamo scardinare quest’idea e farvi entrare in un nuovo concetto di consumo, molto più innovativo e complesso. Si chiama Customer Experience Management e la possiamo definire l’applicazione sistematica di processi strutturati e di tecnologie allo scopo di migliorare l’analisi dell’esperienza dei clienti di un’azienda. Da questa definizione traspare come la soddisfazione sia un elemento vitale per fidelizzare un utente al brand, e oggi i canali possibili per creare una buona esperienza di acquisto sono davvero molteplici. La stessa relazione con il cliente è soggetta a un grande cambiamento che sta modificando anche i modelli di gestione dei dati relativi al cliente stesso, che interagisce con il vendor attraverso più canali (sito web, profilo social, contact center, mobile) e non solo visitando il punto vendita fisico o virtuale.

Il concetto di gestione dell’esperienza del cliente è un concetto recente e di crescente importanza nel marketing, per il quale la possibilità e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali. I dati raccolti dell’attività di Customer Experience Management servono a migliorare i processi di servizio verso il cliente, anche se il ruolo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione in questo genere di approccio è ancora relativamente poco esplorato dalla letteratura di settore, ad eccezione del settore bancario. In un’economia nella quale prodotti e servizi diventano sempre più una commodity, l’esigenza principale degli attori del mercato è quella di capire come differenziare il proprio marchio e renderlo appetibile agli occhi del consumatore, prima, durante e dopo l’esperienza di uso o consumo di un prodotto.

Le 4 fasi di un’esperienza
Vediamo allora prima di tutto di chiarire quali sono le fasi che contraddistinguono l’esperienza di acquisto dal punto di vista del consumatore.

1) Anticipazione del consumo
Questa fase è caratterizzata dalla ricerca o dalla pianificazione, oppure dalla relazione aspirazionale con il prodotto o servizio ricercato dall’utente. E’ la fase nella quale si pensa, si prefigura, a volte si immagina il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta nell’esperienza di consumo.

2) Esperienza di acquisto vera e propria
E’ il risultato delle scelte o delle ponderazioni effettuate nella prima fase, o solo dell’impulso del momento (esistono molti prodotti che si acquistano per impulso). Di solito in questa fase si entra nel negozio (fisico o virtuale) e si acquista il prodotto, ed è in questa fase che entrano in gioco le cosiddette esperienze accessorie. Queste ultime possono essere l’ambiente fisico o il layout del negozio virtuale (il sito web), il rapporto con i commessi o con l’operatore web o con la user-experience del sito. E’ una fase di massima interazione, ed è dunque complessa, delicata e difficile da gestire dal punto di vista esperienziale, poiché entrano in gioco tanti fattori.

3) Consumo del prodotto acquistato
Nella società postmoderna si assiste ad un progressivo schiacciamento temporale tra la seconda e la terza fase, nel senso che all’acquisto segue, immediatamente o più in fretta possibile, il consumo del prodotto, dove questo è possibile. L’esperienza di consumo è proprio una sorta di verifica delle aspettative emerse e maturate nelle due fasi precedenti (aspettative individuali, sociali, e interazione con l’ambiente fisico o virtuale). Anche questa fase è importantissima perché genera soddisfazione o insoddisfazione, e dunque si deve intervenire affinché il sentimento percepito sia di positivo.

4) Esperienza vissuta come ricordo
In questa fase si rivive il passato, si racconta l’esperienza, traendone un bilancio positivo o negativo. Dato l’aumento esponenziale nell’utilizzo dei social media ed il bisogno di raccontarsi, di autorappresentarsi sul web, questa fase è molto importante perché può generare una pubblicità negativa, neutra, positiva, entusiasta da parte dei consumatori ed utenti di prodotti o servizi, infl uenzando quindi l’esperienza di acquisto di altri possibili consumatori.
Il mantenimento di un buon livello di vendite e di loyalty dei propri clienti passa attraverso la comprensione delle fasi che abbiamo appena elencato oltre che attraverso l’abilità, da parte dell’azienda, a saper adattarsi ai cambiamenti nel breve e lungo periodo. Che si tratti di canali online o canali tradizionali i clienti gravitano intorno a business in grado di offrire una ricca e significativa User Experience che non solo deve essere in grado di andare incontro alle loro esigenze, ma soprattutto di anticiparle.

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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