Ecco il sorpasso! Il 53% della popolazione italiana è multicanale

Essere multicanale fino a poco tempo fa era una sorta di status di nicchia. Oggi, guardando gli ultimi dati dell’Osservatorio multicanalità condotto da Nielsen, Connexia e la School of management del Politecnico di Milano, sembra proprio che la tendenza si stia invertendo. Ovvero non esserlo diventa uno status … non proprio di cui vantarsi.

Raddoppiano infatti gli italiani che decidono di acquistare un prodotto soltanto dopo aver raccolto informazioni sulle caratteristiche disponibili sul mercato, sui siti o i punti vendita dove poterlo trovare e sulla gestione dell’assistenza post-vendita. Negli ultimi sei anni – da quando è nato l’osservatorio multicanalità – il numero delle persone coinvolte è passato da 15,7 milioni a 27,8 milioni, pari al 53% della popolazione. Un fattore determinato, secondo gli esperti, da un lato dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.

Il fenomeno che si chiama appunto multicanalità riguarda più della metà della popolazione over 14. “Parliamo – ha spiegato Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager, Nielsen – di quasi 11 milioni di ‘professionisti dello shopping e della spesa’, per la maggior parte over 45 per i quali la rete è il luogo chiave in cui si formano le decisioni di acquisto, si scambiano pareri ed opinioni su marche e prodotti e – sempre più frequentemente – si acquistano direttamente beni e servizi.”

Per gli addetti ai lavori è necessario analizzare più in profondità la questione e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori. Nella ricerca di quest’anno, quindi, sono stati identificati quattro nuovi cluster di consumatore multicanale:

  • I newbie: pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale
  • Gli old style sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web vecchio stile e strumentale per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.
  • I social shopper: pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della smart choice, ossia di acquisti intelligenti con un elevato rapporto qualità prezzo.
  • Gli hyper reloaded, pari a 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale.

Se da una parte i Social Shopper testimoniano la rilevanza della multicanalità nel presente – continua Centonze – dall’altra gli Hyper Reloaded prefigurano quali traiettorie evolutive possiamo immaginare per la multicanalità nel futuro ed in particolare come tali traiettorie siano intimamente connesse al crescente ruolo che Smartphone e Tablet si stanno ritagliando nel processo d’acquisto degli italiani”.

Torniamo ai dati della ricerca. Dallo studio emerge chiaramente come la maggiore affinità con l’e-commerce porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti.

Sempre dalla ricerca si evince come la pubblicità continui a mantenere un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto. In particolare la televisione si conferma il mezzo che invoglia maggiormente alla spesa, seguita dal punto vendita e da internet, che fa registrare nel 2012 una crescita straordinaria del 50%.

La multicanalità come fenomeno di massa e i nuovi cluster proposti dalla ricerca 2012 identificano nuovi bisogni informativi e di relazione da parte dei consumatori, lanciando in questo modo nuove sfide alle aziende italiane. “Mai come quest’anno – afferma Giovanni Pola, Managing Director di Connexia. – l’Osservatorio Multicanalità si conferma uno strumento fondamentale per le aziende, per comprendere e analizzare lo scenario attuale di un consumatore in continua evoluzione, sempre più indipendente dalle logiche tradizionali di marketing e attivo in rete per ricercare informazioni e vantaggi immediati. In questo contesto, per le aziende dialogare con i consumatori proponendo contenuti e iniziative di engaging non è più sufficiente. Il consumatore si vuole vedere premiato per ‘spendere’ il proprio time budget nella relazione con l’azienda. Come dire “ci tieni a me? Dimostramelo non solo a parole”. Ecco che mantenere una relazione stretta basata su interessi comuni e premiare questa relazione in modo tangibile con iniziative di rewarding diventa fondamentale.”

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