Analytics: come leggere efficacemente i risultati delle campagne

Per una corretta attività di real time marketing, tutte le azioni che vengono messe in campo per attirare i nuovi clienti devono essere supportate da analisi relative alle risposte e all’efficacia della comunicazione. Solo in questo modo si possono ottenere dati scientifici, analizzabili e comparabili fra di loro. In aiuto, in questo senso, vi sono tantissimi sistemi di analisi utili per stimare l’efficacia delle proprie campagne di real time marketing. Andiamo con ordine e vediamo come, a seconda del mezzo che si utilizza per la nostra attività di comunicazione, possiamo analizzare i risultati.

E-mail marketing
Nell’analisi delle statistiche di una campagna di email marketing si prendono in considerazione valori come aperture, click e conversioni e analizzandone gli andamenti si valuta il successo o meno di una campagna rispetto ad un’altra. Questo è l’approccio forse più semplice per valutare l’andamento dell’attività di comunicazione ma è anche superficiale perché non permette di capire dove e come questi valori si formano. Ad esempio, un’analisi di questo genere, in caso di caduta vertiginosa dei tassi di conversione, potrebbe portare alla conclusione di dover incrementare la lista a cui inviare le e-mail per ovviare al calo delle richieste. Questa conclusione però non sempre è corretta, vediamo perchè. Dall’invio delle e-mail alla conversione si verificano diversi eventi, ognuno dei quali capace di per sé di influire sulle prestazioni della campagna. E’ quindi fondamentale capire, passo dopo passo, cosa succede dopo aver inviato le nostre e-mail.

L’imbuto che ci aiuta
Lo strumento che ci viene in aiuto in questa analisi è il funnel. Il funnel ci permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio fino alla richiesta, evidenziando i punti critici del processo. Utilizzando il funnel riusciamo quindi a sezionare i singoli punti che portano alla conversione e, per esempio, individuare se:

  • a parità di invii calano le aperture
  • a parità di invii e aperture cala il click through
  • a parità di invii, aperture e click through cala il numero di utenti che accede alla form e così via

In funzione del risultato capiremo dove ricalibrare la comunicazione.

Online e social
Nel caso invece vogliamo monitorare una campagna sul nostro sito, sul web o sui social dobbiamo utilizzare gli strumenti di web analytics. La web analytics è una metodologia di analisi che permette di esaminare e comprendere il traffico sul web. Non si occupa soltanto di raccogliere dati statistici (numero di visite, pagine visualizzate) ma di analizzarli per trovare risposte concrete per lo sviluppo e la gestione del business e del marketing, costruendo report che possano spiegare in che modo i visitatori interagiscono col web, cosa cercano, quali erano le loro intenzioni, qual è stato il loro percorso di visita e molto altro ancora. Le attività di web analytics permettono una migliore analisi qualitativa, profilando i visitatori (per città, regione, intenzioni, qualità) e fornendo risposte su come migliorare il sito, la navigazione e il contenuto, in modo da renderlo più confacente alle esigenze del visitatore e, di conseguenza, fidelizzan o quanto più possibile i visitatori trasformandoli in clienti. Utilizzare male o – peggio – non utilizzare proprio questa nuova tipologia di analisi, vuol dire non avere a cuore il proprio business online poiché equivale ad una navigazione senza strumenti di misurazione e quindi intuitiva o alla cieca.

La maggior parte delle aziende tende ad investire in visibilità, senza poi preoccuparsi di comprendere quanto di questo investimento si è tramutato in risultati concreti: acquisto di un prodotto o di un servizio, iscrizione alla newsletter oppure ai feed. Questo nuovo tipo di analisi permette di avere risposte precise sul rendimento del proprio investimento in marketing. Grazie all’attività di web analytics è possibile dare ri – sposte alle domande più frequenti che ci si pone per migliorare il proprio posizionamento sul web.

  • La pagina web è in grado di catturare il visitatore e invogliarlo a fare clic sulle altre pagine?
  • Com’è il trend dei visitatori negli ultime tre mesi? Sale? Scende?
  • Cosa mi sta portando più traffico, le campagne a pagamento o le ricerche gratuite?
  • Quali sono le parole chiavi che rendono di più per la mia attività?
  • I visitatori della mia città come si comportano sul web?
  • Come aumentare il numero delle visualizzazioni?
  • In che modo viene trovato, ad esempio, il mio sito?
  • Quali siti di riferimento mi forniscono un traffico di qualità?

Oltre ad alcune ulteriori domande che ogni azienda dovrebbe porsi, come:

  1. Percentuale di utenti attivi: Quanti sono gli utenti che hanno fatto check-in durante l’ultima giornata? E durante l’ultima settimana? E nell’ultimo mese? In quali fasce orarie si concentrano i check-in? Le risposte ci daranno una indicazione quantitativa sul livello di feeling maturato dai nostri clienti;
  2. Entrate: esattamente, quanti sono i check-in che si sono trasformati in atti d’acquisto? Quantospendono in media le persone che fanno checkin? Che tipo di prodotti/servizi acquistano?
  3. Referenti: I clienti che sono arrivati nella nostra attività commerciale lo hanno fatto dopo aver interagito con noi attraverso una applicazione mobile? Ci hanno conosciuto tramite la nostra pubblicità? Tramite passaparola? Diventando Fan su Facebook?
  4. Numero medio di check-in al giorno:quante persone, in media, fanno check-in ogni giorno? Quali sono i giorni della settimana e le fasce orarie nelle quali si concentrano i check-in? Il numero di checkin mostra un trend settimanale al rialzo o al ribasso?
  5. Tempo passato sull’applicazione di social gaming – se presente: quanto è il tempo medio di utilizzo dell’applicazione di social gaming (mobile o web) che abbiamo creato per coinvolgere i nostri utenti? Quanti di loro condividono i risultati di gioco sui loro profili Facebook o Twitter? Questo ci consente di capire la qualità dell’esperienza d’uso maturata dai giocatori e la forza virale della nostra applicazione.

Questo articolo, uscito sul numero di giugno-luglio, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Real Time Marketing. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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