La comunicazione online sempre più in forma

Il mestiere del marketing da sempre cerca dei punti di contatto con i consumatori, per poter ottenere la loro attenzione e influenzarli. Questa impresa è oggi molto complessa perché sono tantissimi i fattori chiave che determinano un acquisto, molti i prodotti in offerta sul mercato e migliaia i messaggi a cui ognuno è esposto ogni giorno. Intanto il consumatore medio, sempre più perspicace e informato, ha cambiato il modo in cui cerca e compra i prodotti che desidera e ha sviluppato un approccio critico e indipendente verso la marca, con la quale esige una conversazione basata sulla rilevanza e utilità.

È necessario comunicare al cliente con un approccio molto più sofisticato, meno lineare e più complicato che segua “Il nuovo viaggio del consumatore”, raggiungendolo nei luoghi dove si trova nel momento in cui quello che si offre è pertinente alle sue necessità. In questo quadro non si può che percorrere la strada della cross medialità, dell’integrazione tra più mezzi di comunicazione. È di maggio 2012 la seconda edizione della ricerca di mercato condotta da DMA Italia (www.dmaitalia.it), associazione affiliata alla celeberrima Direct Marketing Association americana. Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione è un’analisi qualitativa sul mercato della comunicazione diretta e digitale in Italia attraverso interviste rivolte agli utilizzatori, cioè alle professionalità di marketing e comunicazione che decidono gli investimenti di comunicazione nelle aziende.

I canali in crescita
I risultati mostrano che l’online è sempre più forma di comunicazione preferita dagli investitori in comunicazione. Lo testimonia il salto in avanti della percentuale di risposte che lo includono come canale di comunicazione oggi utilizzato per le campagne pubblicitarie e marketing: dal 50,3% dello scorso anno si è infatti passati al 58,2% e ciò sostanzialmente a discapito dell’offline, che perde oltre 4,5 punti percentuali.

I social media guidano la classifica dei canali che hanno visto un incremento di investimenti, superando così l’E-mail Marketing che era invece stato lo scorso anno leader nelle dichiarazioni degli intervistati. Sono invece l’E-mail Marketing e il Direct Mail gli unici due canali in cui oltre il 90% degli investitori esprime una chiara posizione sull’efficacia riscontrata nel loro utilizzo. Il 37,1% degli utilizzatori di campagne e-mail le giudica efficaci o molto efficaci, mentre il 15,3% ne dà giudizi di scarsa efficienza. Anche per il DM è poco più del 15% che esprime giudizi di non efficienza, mentre oltre il 33% lo trova performante. Il SEO è il canale che ha invece la più alta percentuale di utilizzatori che lo votano come canale di massima efficienza (il 17,1%).

Secondo il vice presidente di DMA Italia, Fabrizio Vigo, alcuni dati di questa ricerca confermano che siamo in una fase di transizione e di assestamento sull’uso di nuovi canali. Ad esempio l’uso del canale Social Media risulta in assoluto quello dove vi è stato il maggior numero di dichiarazioni di incremento di investimenti rispetto all’anno passato con il 20,8% dei dichiaranti, ma lo stesso è anche al quarto posto tra i canali in cui vi sono state dichiarazioni di diminuzione degli investimenti (il 9,1%). Ciò dimostra la volontà di sperimentare da parte dei marketer.

Investimenti canale per canale
Che le aziende italiane siano orientate alla multicanalità e all’utilizzo integrato di più strumenti di contatto diretto con i propri clienti e prospect lo conferma la ricerca sul DM multicanale condotta lo scorso giugno da CRIBIS D&B sui responsabili di 482 aziende. Lo studio rileva che in media ogni azienda usa dai 3 ai 4 canali per comunicare. Un altra ricerca sulla comunicazione multicanale è quella commissionata a Lorien Consulting da Print Power Italia, organismo che promuove la carta come mezzo di comunicazione efficace. La rilevazione ha ascoltato tre target – 400 decision maker (aziende utenti di pubblicità), 50 influencer (agenzie creative e media) e 1.000 cittadini. Lorien Consulting, che ha rielaborato i dati Nielsen, spacchettando in particolare il comparto BTL, stima che il mercato degli investimenti in pubblicità e comunicazione in Italia valga 9,3 miliardi di euro. L’87,2% di chi investe in pubblicità è presente su diversi mezzi (inclusi i supporti cartacei), il 9% solo su carta (in totale, quindi 9 aziende su 10 usano la carta), mentre una percentuale ben più bassa comunica soltanto su altri supporti: 3,8%.

Per andare nel dettaglio e considerando il punto di vista degli utenti, la stampa quotidiana (che assorbe il 7,5% del budget aziendale in comunicazione) offre una pubblicità informativa (33%), dà la possibilità di conservare l’annuncio che interessa (31,4%) e aumenta la reputazione della marca (24,8%). Per fare un parallelo, le caratteristiche della pubblicità in tv (che assorbe il 45,2% dei budget in comunicazione) è “coinvolgente” (63,7%), “creativa” (62,6%) e “pone l’attenzione più sulla pubblicità in sé che sul prodotto pubblicizzato” (59,6%). Mentre Internet (8,1% dei budget) permette di avere una pubblicità mirata a chi utilizza il mezzo (33%), invoglia a informarsi/acquistare (32%) e permette
di saltare la pubblicità (29%).

E’ importante prendere in considerazione i punti forti e deboli di ciascun media, bilanciando quali usare per essere efficaci. Perché è ormai indubbio che aumentando il numero di canali utilizzati, migliorano i risultati conseguiti da una campagna di marketing. Lo scorso anno Infotrends nel suo studio The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider ha messo a confronto il profitto di alcune campagne che usano differenti combinazioni di media. In una scala di valore di profittabilità da 1 a 5, ha rilevato che le campagne che usano solo l’email marketing performano a 2,7, quelle che usano solo la stampa a 3,2. La profittabilità raggiunge il valore 4 quando il mix comprende stampa, email, web e mobile.

Questo articolo, uscito sul numero di giugno-luglio, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Real Time Marketing. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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