Industria Grafica: il futuro è cross media

Il 26 giugno si è svolta a Milano l’Assemblea annuale della Federazione della Filiera della carta e della grafica, Federazione di settore che riunisce Assografici, Assocarta e Acimga: oltre a presentare i dati congiunturali che hanno fornito un quadro preciso sull’andamento dei settori rappresentati, l’incontro ha voluto focalizzare l’attenzione sulle prospettive del futuro del prodotto stampato presentando una ricerca di Lorien Consulting ed organizzando un dibattito con alcuni importanti attori del mercato.

Il Presidente della Federazione, Felice Rossini, ha aperto l’incontro illustrando i numeri dei settori rappresentati: per l’industria grafica i dati mostrano segni di difficoltà soprattutto per il comparto editoria e stampati commerciali e pubblicitari, mentre tiene la cartotecnica. L’industria cartaria ha vissuto un ciclo moderatamente positivo fino a giugno 2011 al quale è seguita una discesa; infine i costruttori di macchine crescono grazie all’export.

L’incontro di quest’anno ha tuttavia voluto andare al di là dei meri dati statistici entrando nel merito dei trend del prodotto “carta stampata” per dare agli imprenditori del settore uno sguardo su dove presumibilmente si dirigeranno gli investimenti pubblicitari e la produzione editoriale. Base della discussione una ricerca di Lorien Consulting che ha presentato da un lato i dati della ricerca di Print Power, dall’altro un’integrazione realizzata dalla Federazione sulla percezione degli editori. Queste due ricerche hanno fornito un quadro completo evidenziando innanzitutto il fatto che il 34% degli investimenti pubblicitari (9,3 miliardi di euro) è ancora indirizzato sulla carta, ma mettendo altresì in evidenza come oramai non si possa prescindere da uno sviluppo integrato con il web. Questa sinergia riguarderà sia i quotidiani, i periodici e gli stampati pubblicitari e commerciali, sia la produzione editoriale.

A discutere di questo scenario sono stati chiamati tre importanti attori del mercato: Giuseppe Cogliolo, Vice Chairman di McCann Worldgroup; Alceo Rapagna, Chief Digital Officer di RCS Media Group e Carlo Emanuele Bona, Vice Presidente di Vicenzo Bona e Amministratore Delegato di Promedia. Il tutto egregiamente moderato da Armando Garosci di Largo Consumo che ha anche fornito qualche spunto sulla situazione della GDO, soffermandosi in particolare sul prodotto “volantino” che assorbe investimenti consistenti, ma che, a suo avviso, è destinato a perfezionarsi in “catalogo della spesa”, migliorando dal punto di vista della presentazione dei prodotti, vedere realizzate edizioni speciali per singoli target e avere collegamenti con la dimensione digitale e sociale del retailer: qr code, carta fedeltà ecc.

Sulla necessità di dare valore al contenuto si è espresso anche Cogliolo che ha evidenziato alcuni concetti chiave per l’offerta di un prodotto innovativo: “engagement”, ossia la capacità di attrarre in un mondo denso di sollecitazioni e la qualità dello “story telling” ossia del contenuto. La carta stampata deve insomma riuscire ad attrarre e dare un contenuto di valore integrandosi con il web per consentire una migliore interazione.

Rapagna ha messo in luce la necessità e indispensabilità di una convergenza tra media e web, rilevando il fatto che il consumatore è oggi naturalmente multimediale e multicanale: vede su carta, compra online. La carta mantiene un ruolo centrale nell’advertising, tuttavia è oramai indispensabile legare questo supporto a strumenti web che consentano, ad esempio, la tracciabilità, il reperimento di informazioni supplementari rispetto a quanto riportato sulla carta, il contatto veloce e l’interazione.

Prospettiva diversa ma sostanzialmente allineata quella di Bona che da imprenditore “storico” e “innovativo” (accanto all’industria grafica classica ha creato una società che fornisce content and digital solutions) ha messo in luce come si parla spesso di innovazione di prodotto mentre la vera barriera all’ingresso sono i processi. Ha fermamente sottolineato che sono le aziende grafiche a doversi attrezzare per fornire, accanto al prodotto stampato, un’offerta digitale integrata e innovativa. Fondamentale è: garantire la qualità dell’offerta, la rapidità e sapere ascoltare il cliente.

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