Il mercato della comunicazione: sempre più ricco e di complessa lettura

Il mercato della pubblicità in Italia ha chiuso il 2012 con il risultato peggiore degli ultimi 20 anni ( fonte The European House – Ambrosetti su dati Istat). Gli investimenti sono calati del 12,5%, raggiungendo quota 7,7 miliardi complessivi. Era dal 2003 che questa quota non scendeva sotto la soglia degli 8 miliardi di euro (a prezzi correnti) e in termini reali, cioè al netto dell’inflazione, si torna addirittura ai livelli del 1991.

Le previsioni per il 2013 vedono un ulteriore riduzione del mercato del 14%. Se questo dato fosse confermato, il valore del mercato passerebbe dai 10 miliardi del 2007 a circa 6,8 miliardi (-32%)

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Tuttavia oggi identificare i confini del mercato risulta sempre più difficile e questo rende complesso parlare di dimensioni, numeri, risultati e stilare confronti e statistiche attendibili. I dati attualmente monitorati non fotografano tutto il settore: una larga fascia del mercato e degli attori in gioco – soprattutto quella legata al mondo online e digitale – non viene ancora monitorata in modo soddisfacente. Si tratta degli owned media, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e/o gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali.

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Dall’immagine soprastante si evince che Internet continua la fase di stagnazione iniziata qualche mese fa, chiudendo i primi 8 mesi dell’anno in tono negativo (-3%). Leggendo il dato si può affermare che questa difficoltà derivi dalla domanda di pubblicità, piuttosto che dalla capacità dell’offerta: il numero di aziende investitrici sul web, cresce del 3,4% sullo scorso anno, ma si registra un calo dell’investimento medio del 7,6%.

Un altro dato particolarmente importante riguarda la programmazione degli investimenti in pubblicità: se fino a qualche anno fa gli inserzionisti facevano piani annuali di comunicazione, oggi sempre più spesso si pianifica su base trimestrale o addirittura mensile, una scelta che più facilmente si espone alle fluttuazioni anche di brevissimo termine del mercato che impediscono una visione strategica di lungo termine.

Il mercato digitale cresce, ma le Imprese sono ancora poco social
Nonostante i segnali poco incoraggianti di questi primi mesi, questo segmento continua a crescere a ritmi sempre interessanti. Entro il 2015 il mercato digitale potrebbe raddoppiare il proprio volume di affari, raggiungendo circa 1,6-1,8 miliardi di euro, costituendo quindi un 20-22% di un mercato che ci si augura possa tornare a circa 8 miliardi complessivi. Internet cresce, ma le aziende italiane utilizzano ancora troppo poco piattaforme di comunicazione social per raggiungere i consumatori ed aggredire il mercato.

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All’inizio di quest’anno la società di consulenza Lundquist ha pubblicato i risultati di una indagine condotta su un campione di 100 fra le più importanti aziende italiane . I dati più significativi segnalano che oltre il 70% delle aziende non è presente con un account ufficiale né su Facebook, né su Twitter; solo il 22% rimanda dal proprio sito corporate verso i propri social network; il 90% delle pagine Wikipedia sono di scarso livello e non comunicano informazioni essenziali per i vari stakeholder.

Le aziende più evolute nell’utilizzo di social media (in ordine alfabetico) sono: Barilla, Bnl, Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Pirelli, Telecom Italia, Unicredit.

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