2013, l’anno della ripresa

Per il marketing mix il 2013 è un anno di crescita a livello globale, a dispetto di una situazione nazionale ancora precaria. I risultati della ricerca ideata da Dma Italia e patrocinata da Ifdma.

Nata da un’idea di DMA Italia due anni fa, la ricerca qualitativa Marketing Mix e Investimenti in Comunicazione raggiunge nel 2013 la maturità, diventando globale col patrocinio dell’International Federation of the DMA’s (IFDMA) e la partecipazione di 11 Paesi – Argentina, Australia, Belgio, India, Irlanda, Italia, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti, Svezia, Ungheria. I dati che emergono, pur con qualche differenza da paese a paese, parlano chiaro: i canali digitali regnano sovrani e, soprattutto, i budget stanno crescendo.

Marketing di nuovo in pista
Dal 2008, anno d’inizio della crisi economica, i budget per comunicazione e marketing avevano subito un brusco calo anno su anno, come hanno riportato molte ricerche nell’ultimo quinquennio. Marketing Mix 2013 testimonia invece come la tendenza si stia invertendo: il 40% dei rispondenti ha dichiarato che rispetto a un anno fa il budget è aumentato, mentre il 32% che è rimasto stabile e solamente il 23% ha parlato di ulteriore calo. Questo dato, già di per sé molto interessante, è corroborato da un cospicuo 45% dei rispondenti che dichiara che questa ripresa proseguirà anche nel 2014, anno per il quale la percentuale di decrescita si dimezza – solo il 12% pensa che i budget caleranno ancora.
Interessante anche il fatto che i paesi che per primi hanno avvertito la crisi sono gli stessi che vedono i maggiori tassi di crescita – Usa 55%, Regno Unito 50% – mentre chi ne è stato colpito dopo fa ancora fatica – ad esempio l’Italia, col 46% di rispondenti che segnalano cali di budget.

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Si vira verso il digitale
I canali digitali hanno la parte del leone negli investimenti: non solo l’email e il search marketing sono i primi due canali per utilizzo, ma risultano anche essere quelli col maggior tasso di crescita negli investimenti, superati solamente dai social media. I media tradizionalisi trovano invece ad affrontare dei cali anche pesanti, come ad esempio la televisione o la radio. Entrando nel merito dei singoli paesi, si nota come l’accesso alla rete a banda larga sia un fattore determinante nell’investimento o meno in determinati canali.
Fra i motivi principali che determinano una differente allocazione del budget spiccano un cambio di orientamento da parte del management (23%) e il lancio di nuovi prodotti (24%). Abbastanza sorprendente il fatto che il 29% ritenga che il posizionamento del brand sia del tutto ininfluente in queste dinamiche.
Tutto questo determina anche come vengono misurati i risultati canale per canale. I media digitali vengono analizzati con un misto di lead generation, redemption e roi, lasciando la brand awarness come fanalino di coda. I media offline invece puntano molto su quest’ultima e molti dei rispondenti hanno dichiarato di non avere un altro parametro di misurazione per essi. L’unica eccezione è quella dei social, dove la brand awarness conta per il 54% e la lead generation per il 41%

Revenue, il parametro critico
Campagne e revenue diventano sempre più legate tra loro. Il 49% del panel afferma che quest’ultima è in crescita grazie agli sforzi profusi nel marketing; per contro il 37% non nota particolari cambiamenti (29% nessun mutamento, 8% diminuzione). Questo con un utilizzo del marketing mix sostanzialmente identico. Quello che muta sensibilmente fra le due categorie è l’investimento iniziale: di riflesso chi calava continua a calare, chi era fermo resta fermo e chi già era in crescita continuerà a vedere le proprie revenue salire.

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Conclusioni
Il principale dato che emerge dalla ricerca è che il digitale – e la capacità di misurarne l’impatto in termini di revenue e roi – guida il mercato e continuerà a farlo. I prossimi dodici mesi promettono crescita negli investimenti e campagne di marketing più forti e sostanziose, che permettano ai marketer di espandere l’esperienza comunicativa e di creare lead.
Senza dimenticare un miglioramento nella capacità di raccolta, analisi e gestione dei dati delle campagne, misurandole non solo in termini di brand awarness, ma anche in autentico ritorno di investimento e soddisfazione del cliente.

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