Il mondo è O2O. Voi siete pronti?

Negli ultimi 20 anni i marketer hanno dovuto imparare ad usare una moltitudine di nuovi strumenti, dalla stampa a dato variabile alle tecniche di Near Field Communication. Sembra che non passi settimana senza che spunti fuori qualche nuova tecnologia, annunciata come quella che cambierà il modo di fare marketing. In realtà, chi fa comunicazione ha finito per capire la nuda e cruda realtà: non c’è una panacea. Usare un social media, un sito web specifico o una community online, o perfino un account Twitter di alto profilo come l’unico punto di contatto con clienti attuali o potenziali può forse funzionare una volta, ma le migliori campagne di marketing coerenti sul lungo termine incorporano il potere sia dell’online
sia dell’offline.

Questo porta alla pratica emergente dell’O2O: Online to Offline. Oppure, Offline to Online. E, se si vogliono espandere le opzioni, O2O2O: Online to Offline to Online, o Offline to Online to Offline. Sebbene sembri uno scioglilingua, il valore di conversazioni con prospect strutturate su diversi canali non è una novità! I marketer sanno che quando ingaggiano i clienti con una call to action e premiano la loro risposta con benefit aggiuntivi, le probabilità che ritornino sono molto alte.

Ecco quindi una mappa per creare un coinvolgimento O2O o perfino O2O2O.

Scegliere il punto di partenza
La “O” è il punto di partenza, ma bisogna capire quale sia la “O” giusta. Ha più senso iniziare a coinvolgere il cliente Online o Offline? Se si vuole cominciare con l’Online ci sono a disposizione una serie di opzioni che spaziano dai social media (Twitter) alle community (Facebook, Linkedin) ai siti web aziendali. O si può scegliere il mobile marketing, usando numeri brevi o sms. Il vantaggio di questi metodi sta nell’immediatezza delle risposte, almeno potenzialmente.

Se si vuole cominciare con l’Offline si può pensare a un investimento sui mass media (come per esempio una rivista o un quotidiano) oppure al direct mail, strumento molto potente per indurre un prospect o un cliente all’azione.

Decidere quale sia il punto di partenza giusto dipende largamente dagli obiettivi. Se si ha a disposizione un consistente gruppo di follower online e si vuole ingaggiarli nell’acquisto di un prodotto o servizio, allora una campagna online che li inviti a un sito o una App dove possano registrare le loro preferenze può essere il punto di partenza giusto per lanciare successivamente un invio di direct mail che li inviti nel punto vendita oppure ad un acquisto di nuovo sul sito.

Allo stesso modo, se il prodotto o il servizio ha radici ben piantate nel mondo reale si può pensare a una eccellente campagna di direct mail o di stampa su mass media con una presenza online minore, magari comunicando l’indirizzo del sito o perfino un account Twitter. Per ottenere i migliori risultati bisogna però andare oltre il semplice riferimento sulla comunicazione stampata. Per far rendere al meglio l’investimento di tempo e denaro che è stato fatto sulle risorse online è essenziale attirare clienti e prospect anche in quella direzione. Indurre le persone a un coinvolgimento online partendo da una comunicazione stampata significa includere tutti gli aspetti della raccolta di ulteriori informazioni sul cliente, le sue preferenze e i modi con cui si interfaccia online. Il cliente si connette soprattutto da pc, da mobile o da tablet? Questo può cambiare la strategia di partenza.

Per alcune aziende questa fase rappresenta un vero e proprio dilemma perché la loro presenza è forte su entrambe le piattaforme “O”. In questo caso bisognerà capire dove risiede il gruppo di clienti più coinvolto e partire da lì.

Costruire un piano

Una volta stabilito da dove cominciare, inevitabilmente ci saranno dei cambiamenti da prevedere sullo stampato o online, ma questi saranno quelli che faranno la differenza tra il successo e la mancanza di risultati misurabili. Una campagna O2O necessita di diversi elementi che accompagnino il cliente da un canale all’altro con l’obiettivo ultimo che realizzi un acquisto. Qui è dove il potere della stampa digitale entra in gioco.

Esempi di campagne O2O

Offline to Online
Una campagna di Direct Mail che include un QR code che porta a una pagina web personalizzata. Il miglior uso che si possa fare del QR Code è quando si crea un’esperienza unica per il cliente che decide di impiegare il suo tempo a scannerizzarlo e a seguire il link. Un QR Code stampato in digitale che porta su una landing page con un’offerta rilevante per il destinatario ha le migliori possibilità di ricevere la risposta giusta del cliente. Quando il cliente è online bisogna assicurarsi che ci sia a sua disposizione il modo di trasformare il suo coinvolgimento in acquisto. Bisogna anche assicurarsi che il sistema online abbia la possibilità di tener traccia che quell’acquisto è arrivato attraverso la scannerizzazione del QR code. Questa è l’essenza dell’Offline to Online.

O2O2O Variation
Questo scenario può essere portato un passo più avanti. Si può programmareun ulteriore invio di Direct Mail basato sull’ultima interazione. Può essere un messaggio di ringraziamento o una nuova offerta basata sull’acquisto appena fatto. In questo modo si otterrà un ciclo di vita del cliente che continuerà ad esistere finchè noi lo alimenteremo.

Online to Offline
Campagne online che attraggono attenzione attraverso Twitter, Facebook, Printerest, Linkedin o altri tipo di interazione possono prevedere una call to action diretta che generi una vendita. Una volta che questa interazione è completata c’è l’opportunità di tenere quel cliente vicino mandandogli qualcosa che può tenere sulla scrivania o appendere alla lavagna che gli ricordi i servizi offerti.

di Pat McGrew
M-EDP, CMP Evangelist HP Inkjet Highspeed Production Systems

Questo articolo è uscito sul numero di aprile-maggio 2013 di DDm. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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