Le cinque fasi del Customer Experience Management

Immaginate di esser a tavola, di aspettarvi una prelibatezza e di vedervi servito un semplice e poco invitante piatto di farina. Che delusione! Chi lo assaggerebbe mai?
E’ una provocazione, chiaramente. Ve l’abbiamo proposta per farvi capire che un ingrediente da solo non è sufficiente a soddisfare un’esigenza: nessuno vuole solo un ingrediente a tavola, vuole piuttosto un piatto di spaghetti (di cui l’ingrediente base resta pur sempre la farina!). Allo stesso modo il consumatore moderno non se ne fa nulla di una semplice informazione.L’utente di oggi, digitale, cerca: soluzioni, esperienze, identità.
La Customer Experience Management è la risposta alle sue aspettative (e già lo abbiamo ampiamente dimostrato raccontandovi i risultati dell’ultima ricerca condotta per conto di Oracle).
Ma CEM è un contenitore. Ora vogliamo raccontarvi cosa c’è dentro, quali sono le sue fasi, cosa si può ottenere.
Lo scorso anno a Londra si è tenuto il Customer Experience Summit. Tra gli speakers Wayne Schutte, direttore della Customer Experience di Everything Everywhere. Schutte ha voluto paragonare la Customer Experience al volo di un aereo, dove ogni parte del viaggio è importante, ma mentre alcuni aspetti sono più semplici e basilari altri sono assolutamente critici, ad esempio riuscire a portare a termine un atterraggio con successo.

Gli ingredienti per un’esperienza di successo
La CEM è una metodologia messa a punto da Bernd H. Schmitt, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School, Columbia University di New York con la quale si può analizzare e comprendere le esperienze che il consumatore già possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un’esperienza di consumo dal valore aggiunto.
L’ideatore della CEM, come prima cosa, suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM (Strategic Experiential Module) ovvero Moduli Strategici Esperienziali, e individua i cosiddetti Fornitori di Esperienza (ExPro). I Moduli Strategici Esperienziali (SEM) rappresentano i diversi tipi di esperienze di acquisto e di relazione dell’individuo con l’oggetto. Conoscendo questi moduli, il manager o l’imprenditore possono definire gli obiettivi e le strategie di comunicazione, di marketing e di posizionamento di un prodotto o servizio.

Le cinque tipologie di esperienze

SENSE
il marketing del sense fa appello ai cinque sensi per stimolare il cliente a vivere una esperienza sensoriale attraverso la vista, l’udito, il tatto il gusto, l’olfatto.
Nella letteratura si trovano moltissimi esempi di questo tipo di strategia di marketing. Famoso il caso di Perugina che con la sua fabbrica aperta al pubblico stimola un approccio sensoriale al prodotto. Si visita la fabbrica, il laboratorio, la scuola di cioccolato, si fanno assaggi di diversi tipi di cioccolato e infi ne si prova a creare cioccolatini con un maestro cioccolatiere. Un’esperienza che lascia il segno!
Ma molti brand hanno puntato anche sulla stimolazione dei sensi attraverso comunicazione cartacea: una strategia applicata dal cioccolato Richart, che ha puntato molto sul design e sul packaging del prodotto o da Bmw che nell’ultima campagna per la promozione della M6 Coupé ha puntato su un Direct Mail personalizzato su tatto e olfatto.
Un altro caso di successo è Illy, che ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio espressamente creato per studiare i processi chimico-fi sici che stanno alla base dell’aroma (e del profumo del caffè). Pensate alle collezioni di tazzine Illy Collection, disegnate da artisti: oggetti da collezione, opere di design.
Ma pensate anche a tutte quelle tecniche che oggi consentono, strofinando una confezione o una pagina pubblicitaria, di sentire un profumo o un aroma particolare.
Un altro caso che è stato citato recentemente riguarda un approccio al marketing sensoriale nel settore dell’elettronica di consumo: per aumentare il tempo di permanenza in negozio delle donne, di solito meno attente ai prodotti tecnologici, una nota catena di prodotti per l’elettronica diffonde nei propri negozi uno speciale profumo. Il risultato? il tempo di permanenza delle donne è aumentato del 30%!

FEEL
Il marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, gli umori, e ha l’obiettivo di creare esperienze affettive, che possono andare da una semplice soddisfazione di acquisto ad emozioni forti di orgoglio ed appartenenza per beni durevoli e prodotti tecnologici. E’ il caso di Apple, che con i suoi prodotti genera un senso di appartenenza unico al brand: in questo caso vengono coinvolti i sensi (vista, udito, tatto) e l’orgoglio di possedere un prodotto che rappresenta uno stile di vita.

THINK
Il marketing del think ha l’obiettivo di creare esperienze di conoscenza e di problem solving che impegnano i clienti dal punto di vista creativo. Fa appello a strumenti come la sorpresa, l’intrigo e la provocazione. Oggi molte campagne pubblicitarie si basano sull’esperienza del think, in particolare nel settore dei prodotti tecnologici, ma anche nel retail e nel design dei prodotti.
Casi classici sono rappresentati dalle campagne Microsoft: celebre lo slogan “Dove vuoi andare oggi?”, che invitava le persone a scoprire le potenzialità offerte dall’utilizzo del computer, ed il ruolo di Microsoft come veicolo per portare ogni utente alla destinazione scelta.
Un’altra società che ha sempre investito in questo tipo di comunicazione è ancora Apple, ad esempio nello spot “Apple-think different” nel quale testimonial d’eccezione come Einstein, Gandhi, John Lennon esortano le persone a pensare con la propria testa, perché solo “pensando in modo differente” si può pensare in grande, o meglio, come sottintende la pubblicità Apple, si può pensare un grande prodotto come Apple.

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ACT
Il marketing dell’Act mira ad influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Intende mostrare ai clienti alcuni possibili stili di vita basati sulla attività fisica, in contrapposizione alla sedentarietà, o li spinge a compiere una attività che impieghi energie fisiche. Tutte le grandi marche sportive, di abbigliamento, accessori per lo sport si posizionano nella comunicazione attraverso il marketing dell’Act: esistono slogan talmente celebri da essere entrati nel gergo comune, da “Impossible is nothing” di Adidas alla campagna “Just do it” di Nike, a “Is it in you?” di Gatorade.
Questi slogan sono rappresentativi di una strategia di comunicazione totale e globale, che si attiva non solo con la classica pubblicità televisiva, ma anche via Internet, con siti web tematici, interattivi, che utilizzano modelli di ruolo (role model) per rappresentare stili di vita reali o aspirazionali: sportivi famosi, grandi star del cinema etc.

RELATE
Questo tipo di esperienza contiene in sè tutte le altre, e la strategia di marketing basata sul Relate intende utilizzare le altre esperienze (Sense, Feel, Think, Act) per stimolare l’individuo a rifl ettere non sui sentimenti o pensieri privati, ma sul rapporto con la società.
In questo senso la sociologia del consumo offre molte spiegazioni: ogni individuo costruisce la propria identità nel rapporto con la Società, ma anche con gruppi sociali ristretti, che ne infl uenzano i comportamenti. Per questo le strategie di comunicazione basate sul Relate mettono in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con gli altri, e le altre culture. In questo segmento troviamo praticamente tutte le grandi marche, dai cosmetici all’intimo, dalle auto alle aziende fornitrici di servizi, dai prodotti tecnologici ai prodotti di consumo.
Pensate alla pubblicità di Mastercard, un servizio immateriale, difficile da descrivere perché intangibile (fatta eccezione per il supporto fisico della carta di credito): con la serie di spot dedicati “ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard”, oppure “ritrovarsi offline non ha prezzo” nel caso delle magliette acquistate via Internet, la Mastercard ha creato una filosofia di vita, un modo di intendere il valore degli oggetti, dando anche risalto all’importanza della vita offline (reale) in contrapposizione alla vita online (sempre connessi, always connected) tipica di molti adolescenti.
In questi spot c’è molto di più del messaggio, del prodotto, c’è la relazione dell’individuo con la società, con la tecnologie, con gli altri. Anche nelle affi ssioni pubblicitarie classiche si ritrova un nuovo modo di intendere la comunicazione.

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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