Da Oracle tutti i numeri della CEM

La Customer Experience si conferma un fattore chiave ai fini della crescita del fatturato delle imprese e un asset vitale per la differenziazione di un marchio in un’economia nella quale prodotti e servizi si apprestano a diventare sempre più una commodity per i clienti. Partiamo da loro. Come sono e cosa chiedono i clienti di oggi? Che cosa si aspettano da un’esperienza di acquisto? E come, quest’ultima, influenza le scelte future?

Una risposta a queste domande arriva dalla ricerca condotta in ambito europeo per conto di Oracle dalla società di ricerca Loudhouse. Una ricerca intitolata “Why Customer Satisfacion is No Longer Enough”. Il panel era composto da 1.400 consumatori finali, metà uomini e metà donne, provenienti in parti uguali da sette paesi – Inghilterra, Germania, Francia, Italia, Spagna, Olanda, Svezia – ed equamente divisi per fasce d’età. Obbiettivo della ricerca: analizzare le aspettative del cliente di fronte a una diffi coltà e il suo grado di soddisfazione per il servizio ricevuto, tenendo in considerazione quanto questo abbia impatto sulla sua lealtà.

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Il primo dato da sottolineare è il livello generale di soddisfazione del cliente: il 24% del panel dichiara di trovare raramente risposta positiva alle sue richieste, mentre il 54% afferma che spesso il servizio clienti riesce ad aiutarlo. Questo implica che solo il 22% sia completamente soddisfatto del servizio. E si tratta di un segmento che necessita di essere allargato.

E’ interessante notare come il servizio clienti sia più o meno efficace a seconda del settore. Il 50% del panel ritiene che le telecomunicazioni abbiano un servizio che andrebbe decisamente migliorato, mentre i fornitori di servizi logistici offrono un supporto che solo l’11% ritiene attualmente inadeguato. Sempre in tema di efficienza, l’82% degli intervistati ritiene che il processo di risoluzione del problema richieda uno sforzo sproporzionato al problema stesso, con un 24% che parla espressamente di una notevole sproporzione (22% in Italia). Non a caso circa la metà del panel si dichiara soddisfatta del servizio solo al secondo o al terzo tentativo, mentre il 10% afferma di essere venuta a capo del problema solo dopo ripetuti tentativi e il 4% di non aver ottenuto alcuna soluzione. Solo il 41% ottiene un aiuto efficace al primo colpo.

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Dalla ricerca emerge che per i clienti in difficoltà un aiuto efficace è sinonimo di aiuto semplice da ottenere. Il 37% utilizza come primo strumento di contatto il telefono, mentre un altro 40% sceglie l’email, sia essa quella generica del servizio clienti (22%) o quella specifica di una persona del servizio stesso (18%). Mail e telefono sono i due canali a cui il cliente dà maggior fiducia, mentre meno di un quarto del panel sceglie di affidarsi a forum, communities, chat, social network o a motori di ricerca.

L’importanza della memoria
Qualunque sia il canale primariamente utilizzato e l’esito finale della richiesta, il cliente si crea una memoria del servizio ottenuto. Si tratta di un aspetto a volte troppo sottovalutato, in quanto aver aiutato il cliente a risolvere il suo problema non necessariamente significa avere un cliente soddisfatto. Ci sono diversi aspetti, ovviamente variabili da singolo a singolo, che generano frustrazione nel cliente. Per un consistente numero di persone (36%) il limite oltre il quale la fatica non vale il risultato arriva con l’incapacità di risolvere il problema, sia che non ci si riesca autonomamente (11%), sia che non ci si riesca tramite servizio clienti (25%).

Per la metà del panel la frustrazione scatta quando si è costretti a utilizzare diversi canali (26%), a maggior ragione se per più volte (un ulteriore 24%). La percentuale di coloro che si dichiarano insoddisfatti del servizio risente prepotentemente di questo fattore, passando dal 17% se il canale utilizzato è uno solo al 41% se invece i canali sono diversi.

Anche la rapidità dell’aiuto è un parametro molto sentito: una risoluzione del problema al primo tentativo genera frustrazione unicamente in chi ritiene il problema in sé qualcosa di frustrante. Ma se i tentativi per venire a capo della situazione diventano più di tre il cliente è molto più suscettibile all’insoddisfazione, con oltre il 56% degli intervistati ad asserire che la risoluzione ha richiesto una fatica eccessiva.

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Al servizio del cliente social
Se, come abbiamo visto, gli utenti finali utilizzano raramente i social media come canale per contattare il servizio clienti e cercare di risolvere i loro problemi, è altresì vero che i social sono veicoli attraverso i quali i clienti rivelano la lo esperienza. E non solo positivamente. A fronte di una mancata risoluzione del problema, il 44% afferma di aver messo in rete un commento negativo sull’accaduto, principalmente attraverso Facebook (26%) e forum (16%). Per un’azienda si tratta di un aspetto delicato, che mette a rischio la percezione positiva del brand e che può generare, grazie alla viralità dei social, piccoli effetti-domino fra i clienti, visto che quasi il 50% dà credito alle opinioni e ai commenti di altri clienti.

I social sono uno strumento di comunicazione importante per un’azienda e molte sono quelle che li utilizzano. Se mal gestiti però possono rivelarsi un’arma a doppio taglio, in particolar modo nel caso di una risposta a un commento negativo. Interrogato a questo proposito il panel si è spaccato a metà. Il 54% ha affermato che la risposta è stata ben accolta (27%) e ha portato a una serie di ulteriori reazioni, da un nuovo commento, questa volta positivo (9%), alla cancellazione del commento negativo (6%) fino ad arrivare alla raccomandazione dell’azienda ad amici e conoscenti (6%).

L’altro 46% degli intervistati si è invece dichiarato negativamente impressionato dalla risposta, in particolar modo perché ancora una volta non aiutava a risolvere il problema (29%), arrivando a rilasciare un altro commento negativo (4%) o a promettere di non avere mai più a che fare con quell’azienda (3%).

Questi dati pongono la spinosa questione di chi debba occuparsi e dirigere la CEM di un’azienda. Attualmente molti la fanno rientrare nelle competenze del direttore marketing, senza considerare che questo richiede delle abilità che esulano da quelle possedute da questa fi gura. Un trend in forte sviluppo, soprattutto negli Stati Uniti, sta promuovendo un ruolodedicato, quello del CCO (Chief Customer Officer), e i riscontri finora ottenuti parlano di un netto miglioramento dell’area.

CEM di livello superiore
A questo punto si potrebbe dire che l’attuale livello di customer experience sia inadeguato alle aspettative dei clienti. Poniamo il caso che questo sia solo il servizio base e che ci sia un altro servizio clienti, di qualità superiore a un costo superiore. Quanti clienti sarebbero disposti a pagare di più per ottenerlo? E quanto? Dalla ricerca Oracle emerge che l’81% ha almeno una volta dichiarato di essere disposto a spendere di più (89% in Italia). Di questi il 56% spenderebbe fino a un 4% in più, il 30% si spingerebbe fi no a un 10% in più, mentre il restante 14% andrebbe anche oltre. Fra gli aspetti che più invoglierebbero a spendere di più si distinguono un generico ma cospicuo miglioramento generalizzato del servizio (40%) e la facilità di accesso alle informazioni e al supporto (35%). Conta di meno una maggior personalizzazione (21%) e contano decisamente poco una raggiungibilità mobile (12%) o l’utilizzo dei social per informarsi (10%).

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Una questione di lealtà
Quanto incide tutto questo sulla lealtà del cliente? Cosa la accresce e cosa invece la diminuisce? La risposta banalmente è che migliore è il servizio ricevuto più alta è la lealtà guadagnata e viceversa. Ci sono però aspetti del servizio che hanno decisamente maggior impatto sulle sensazioni del cliente di altri. In senso assoluto l’aspetto più detestato è l’essere rimbalzato da una persona all’altra (55%), dovendo spesso rispiegare il problema da zero (39%) e ritrovandosi a ricevere risposte inutili se non addirittura in conflitto tra loro (38%). Ovviamente il non ricevere alcun genere di
risposta a un problema presentato via mail lascia una pessima impressione (50%), così come la lentezza della risposta (49%) o l’impossibilità di mettersi in contatto con un operatore fisico (45%).

Decisamente meno lesivi della lealtà sono aspetti quali l’impossibilità di raggiungere informazioni via smartphone (4%), di aprire una chat col servizio clienti (6%) o di trovare il numero di telefono del servizio stesso (14%). E’ interessante notare come ben il 24% lamenti come gli operatori, invece di cercare di risolvere il problema, cerchino di vendere altri prodotti dell’azienda al cliente.

Senza alcuna sorpresa il maggior desiderio dei clienti è che il loro problema venga risolto al primo colpo (84%). E i principali aspetti che abbassano la lealtà sono altresì quelli che i clienti vorrebbero veder migliorati: risposta efficace alle mail entro 24 ore (58%), nessuna necessità di ripetersi (58%), nessun rimbalzo fra operatori (44%), capacità degli operatori di risalire velocemente alla storia del cliente (57%). Ancora una volta l’ambito social è sentito come accessorio e solo il 10% ne vorrebbe un potenziamento, mentre si attesta al 18% la percentuale di clienti che gradirebbero personale dedicato alla risposta a commenti negativi.

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Tirando le somme
La maggior attenzione delle aziende nel trattare coi loro clienti deve essere dedicata ad avere un centro contatti che sia facilmente raggiungibile e rapido nel dare soluzioni effi caci. La chiave per ottenere una lealtà forte da parte dei clienti sta nell’eccellenza del servizio che essi ricevono. Un servizio che deve essere a tutto tondo, integrando diversi canali e monitorandoli costantemente per poter rispondere al meglio a ogni stimolo proveniente dagli utenti finali.

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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