Innovazione tecnologica e Customer Experience

Come sta cambiando l’esperienza di acquisto e consumo? Qual è il ruolo dell’informazione di prodotto? Come variano i comportamenti dei consumatori? Questi i temi del convegno GS1 Italy -Indicod-Ecr “Innovazione tecnologica e Customer experience” che si è tenuto la scorsa settimana presso la sala Buzzati del Corriere della Sera. Obbiettivo: prendere in esame l’evoluzione della relazione fra le persone e i processi commerciali legata alle nuove tecnologie, in particolare come gli standard e i dispositivi mobili personali possano rappresentare un’opportunità per migliorare la competitività delle imprese.

Quale presente e quale futuro per il consumatore
Dopo l’apertura affidata a Valerio Di Natale – presidente GS1 Italy | Indicod-Ecr e amministratore delegato di Kraft Italia – e Beppe Severgnini, Edmondo Lucchi – responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko – ha allertato la platea sui pericoli in cuisi può incorrere partendo da una errata stima degli impatti che le nuove tecnologie hanno sul Consumatore,spesso dettata semplicemente dalla straordinaria avanzata dei processi di digitalizzazione a cui si staassistendo. «Ad esempio – ha spiegato Lucchi – lo smartphone, di cui molto si parla, è posseduto dal 33%degli italiani, ma in realtà solo il 20% degli italiani (quindi il 60% dei possessori) è consapevole di possederne uno; mentre il restante 40% pensa che si tratti solo di un normale “telefonino”».

Secondo Lucchi, la disponibilità di informazioni (sui prodotti alimentari, ad esempio) né le informazioni stesse rappresentano di per sé un valore per il Consumatore, a meno che non riescano «a trasformarsi o quantomeno ad “entrare a sistemacon le soluzioni, le esperienze e le identità rilevanti per il Cittadino-Consumatore, e fornire un effettivo contributo alle vere esigenze. Digitalizzare uno scenario di questo tipo – ha concluso – è un processo complesso e che avverrà solo lentamente, sebbene sia effettivamente già in corso».

L’innovazione come nuova sensibilità
Molto interessante è anche lo spunto di riflessione offerto da Paolo Iabichino – executive creative director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia: «Cosa c’entra la tecnologia con l’innovazione? Marketing e comunicazione hanno a che fare da sempre con numeri, algoritmi, tecnologie e oggetti digitali. Eppure il marketing resta ancorato alle sue famigerate 4P, racconta un’innovazione che è solo una moltiplicazione di media, ma nient’affatto un’evoluzione di linguaggio. Forse – dice Iabichino – la vera innovazione non ha nulla a che fare con la tecnologia. Ma è prima di tutto un nuovo atteggiamento nei confronti delle persone. Che passa anche attraverso la tecnologia, ma è prima di tutto una nuova sensibilità».

Lo stato dell’arte della tecnologia
L’intervento di Dario Melpignano – chief executive officer di Neos Spa/Neosperience – Augmenting Customer – ha fornito una panoramica di alcune fra le applicazioni più significative realizzate nel mondo. «Produttori e distributori possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience. Strumenti come l’extended packaging – ha evidenziato Melpignano – consentono di conoscere tutto del prodotto e dell’azienda che lo ha creato; oltre a rappresentare, insieme al couponing profilato, una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti, sia online, sia attraverso i punti vendita fisici».

Autogrill: un esempio concreto di innovazione
Daniele Rizzo – chief information officer di Autogrill – ha raccontato l’avvio e i risultati del programma “Route to Innovation” lanciato dall’azienda nel 2011. «Fin dalle prime sperimentazioni di ulteriori servizi al cliente – ha detto Rizzo in apertura – è emersa la necessità di sviluppare nuove competenze e nuove forme di collaborazione tra le funzioni IT e marketing. Abbiamo così arricchito la struttura interna con nuovi vendor, anche IT, sull’arena del digital consumer». Dopo aver illustrato i progetti avviati, come quelli dedicati ai viaggiatori (le app “B4 You Board” e “Vyaggio”, il wi-fi libero in alcuni locali aeroportuali di presenza del gruppo, ecc.), Rizzo ha delineato i principi ai quali si ispira Autogrill nel continuare questo percorso verso l’innovazione: «Occorre riconoscere che il cliente è uno e con lui serve stabilire un engagement bidirezionale. L’innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, piani, ritorni attesi e metriche».

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