Il direct mail dal papiro al digitale, storia di un’evoluzione continua

Il direct mail può essere un argomento controverso, a partire dal nome stesso. Alcuni di coloro che lo usano lo chiamano pubblicità, alcuni di quelli che lo ricevono ne parlano in modo tutt'altro che lusinghiero. Eppure negli ultimi dieci anni il ROI generato dal DM è andato crescendo costantemente, tanto da renderlo ben degno di essere approfondito.

Data la sua natura, non stupisce che le sue origini siano molto antiche. Già mille anni prima di Cristo i nobili Egizi usavano distribuire su fogli di papiro le taglie emanate sulla testa di schiavi fuggiaschi in un primo esempio, per quanto rudimentale, di DM. E i mercanti erano soliti farsi pubblicità con metodi analoghi.

L'Impatto della stampa
Tuttavia è solo con la nascita della stampa nel XV secolo che il direct mail vede la sua vera potenzialità pienamente sfruttata. Già pochi decenni dopo l'invenzione di Gutenberg la stampa veniva usata per produrre in serie opuscoli da distribuire per diffondere idee e notizie, nonché ovviamente pubblicità. E man mano che la stampa prendeva piede, altrettanto faceva il DM, dato che dava modo ai commercianti di raggiungere i clienti in modi prima impossibili. E lo sviluppo delle reti postali ha portato con sé nuovi impulsi per il DM. Nell'Inghilterra vittoriana gli abitanti delle zone rurali, oltre che sui commercianti locali, facevano riferimento a compagnie commerciali che vendevano tramite cataloghi. Con lo stesso sistema l'americano Richard Warren Sears fondò nel 1886 un'attività che divenne in breve un'impero commerciale interamente basato sul direct mail, raggiungendo anche i più remoti angoli del west americano e rappresentando per molti il primo mezzo per ottenere beni. Vale la pena ricordare che Sears aprì il suo primo punto vendita solo nel 1925, rimase la prima catena di vendita d'America fino al 1989 e oggi è al quinto posto.

Arriva il digitale
Lungi dal rappresentare un ostacolo o un avversario, l'avvento del mondo digitale ha dato ulteriore impulso al direct mail. Già i primi computer davano modo di avere accesso in modo più rapido e approfondito a statistiche e dati. Questo portava con sé la possibilità di profilare meglio i clienti e di indirizzare loro prodotti più rilevanti, riducendo sprechi e aumentando l'efficienza. E questa tendenza è andata sempre più rafforzandosi, sposandosi alla perfezione con quella caratteristica di personalità che è uno dei punti di forza del DM. Le email possono essere cancellate con la semplice pressione di un tasto, gli annunci video si possono ignorare, ma una lettera cartacea è qualcosa di tangibile, qualcosa che può essere tenuto in mano. E se sopra c'è il proprio nome, la connessione aumenta. In tal senso lo sviluppo della stampa a dati variabili ha rappresentato qualcosa di eccezionale, dando modo di produrre migliaia e migliaia di messaggi in un sol colpo tutti personalizzati per il singolo destinatario. Al punto da poter simulare la scrittura a mano e aggiungendo quel tocco personale alle comunicazioni.

Cosa riserva il futuro?
La grande quantità di dati necessaria a una simile personalizzazione oggigiorno può però cozzare con la crescente preoccupazione dei singoli per la propria privacy. E la sempre maggior attenzione alle tematiche ambientali porta con sè quesiti insidiosi, prima fra tutti se davvero sia utile spedire una simile marea di carta. In buona sostanza, oggi il direct marketing funziona ancora? Nell'era digitale il DM deve giocare sui suoi punti di forza, ma è ben lungi dall'essere defunto. Non bisogna sottostimare il valore di ricevere una lettera personale, neppure una che chiaramente è stata mandata en masse. Così la personalizzazione, nei limiti di quanto l'audience è disposta a concedere, diventa la chiave. Ovviamente tutto questo deve essere seguito da qualcosa di altrettanto tangibile se il destinatario apre la lettera. Le catene di supermercati ottengono eccezionali risultati inserendo sconti e coupon personalizzati sulle abitudini di spesa del cliente, dando loro un immediato incentivo a fare acquisti. E i clienti, dal canto loro, sono contenti di ricevere simili comunicazioni tramite direct mail. Il suo uso per completare campagne pubblicitarie online e social aggiunge quel tocco di realtà che non guasta mai.

La lunga storia del direct mail è lungi dall'essere alla fine, nonostante il dominio del digitale. Tuttavia, come ogni altra tecnologia, non può esistere in uno spazio vuoto. Va utilizzata assieme a informazioni di mercato e con una strategia intelligente. Se usato così, il DM ha ancora molto da dire.

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