Dalla carta al digitale: cosa cambia per la loyalty?

Le tipologie di promozione stanno cambiando in maniera convergente. Si cambia nei tempi – le promozioni di prezzo si allungano, quelle fedeltà si accorciano – e si cambia nei mezzi – non solo i tradizionali strumenti cartacei, fisici, ma anche strumenti digitali e nuovi player che usano prevalentemente questi ultimi.

Se ne è parlato durante l’annuale convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, tenutosi lo scorso 24 ottobre. La giornata è stata l’occasione per mostrare i risultati della ricerca sulla loyalty svolta dall’Università di Parma in collaborazione con Nielsen e presentata come di consuetudine dalla professoressa Cristina Ziliani.

Il punto di vista dell’offerta
La convergenza della promozione e l’affiancamento dei nuovi metodi a quelli classici si ripercuote sulla loyalty. In particolare sono quattro i settori dai quali provengono impulsi e iniziative che stanno modificando radicalmente il mondo della loyalty: pagamenti, couponing, gaming, app. Si tratta di segmenti che si intersecano, influenzandosi a vicenda. I player dell’e-commerce, ad esempio, si stanno affacciando ai programmi di abbonamento – uno dei sistemi di loyalty più tradizionali – portandoli in digitale e, di fatto, aprendosi alla loyalty in un modo che ne modifica alcune caratteristiche. Anche le vecchie carte prepagate stanno tornando di moda nella nuova veste digitale del mobile payment tramite app. Addirittura, da un paio di mesi Starbucks ha lanciato un servizio tramite il quale il cliente può fare l’acquisto online, recarsi al punto vendita e ritirare la merce avendo già pagato. L’ascesa dei cosiddetti wallet, i portamonete digitali, dove l’utente può caricare denaro e coupon digitali con cui fare spese e godere di sconti, sono una manifestazione di questa convergenza.

I player tradizionali della loyalty non possono che fare i conti con questo cambiamento. La loro reazione è quella di un’espansione della loro digital presence, aggiungendo agli strumenti classici quelli digitali.

Perché si cambia?
Il primo driver di cambiamento è dato dalla disponibilità di nuovi dati. I clienti interagiscono col mondo digitale in maniera sempre più profonda e questo genera una quantità di dati immensa (i big data). La stragrande maggioranza non parla di comportamenti d’acquisto, ma può dare preziose informazioni sulle preferenze e suoi desideri dei singoli, aiutando a offrire loro le giuste proposte. Personalizzazione e gamification sono aspetti sempre più importanti di tutto ciò.

Il secondo driver è quello dei wereable devices. Si tratta di un fenomeno nascente, fatto di strumenti che ci permettono di essere identificati, di pagare, di essere monitorati (basta pensare a tutti gli strumenti che si usano per tenersi sotto controllo mentre si fa attività fisica). Questi strumenti rappresentano una possibilità di allargamento della reach della loyalty, e già adesso esistono aziende che hanno lanciato programmi di loyalty che sfruttano appunto questi device per fidelizzare i propri clienti. Per ora si tratta di iniziative specifiche per settori altrettanto specifici – ma il fatto che dei device per il monitoraggio della salute siano utilizzati anche da enti bancari come mezzo di loyalty testimonia come le possibilità siano molto ampie.

Tutto questo è sicuramente molto interessante, ma non bisogna mai scordarsi di un aspetto sempre più rilevante, ovvero quello della privacy e della sicurezza delle informazioni: oggigiorno i programmi di loyalty si rivolgono a un target fatto da persone molto smaliziate in termini di uso dei dati personali. Pensare che non abbiano timori sull’uso che viene fatto dei loro dati solo perché sono entrate a far parti di un programma di loyalty è un errore da non commettere. Più si usano strumenti che vanno in profondità nella privacy del cliente, più bisogna rassicurarlo in merito e essere certi di avere un programma di sicurezza efficiente.

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Il punto di vista della domanda
Passiamo dall’altro lato della barricata e vediamo qual è la situazione nazionale. A seconda dei settori, gli italiani a che punto sono? Il primo dato che emerge è rappresentato dalla forte maturità di un segmento come quello del grocery, dove ben il 77% dei player dispone di un programma di fidelizzazione più o meno articolato. Immediatamente dopo balza all’occhio l’altro dato rilevante, ovvero il gran divario che c’è con il secondo classificato, il settore dei carburanti, dove solo il 27% ha un programma attivo.

I vari strumenti che compongono i programmi di loyalty sono, come abbiamo visto, sempre più offerti sia in formato fisico che digitale. Gli italiani che li desiderano in entrambe le forme sono poco oltre il 20% su tutte le tipologie (carta, catalogo premi, volantini, coupon, raccolte punti,…), così come stabili sono coloro per i quali la forma è del tutto indifferente (10%). Leggermente più variabile la situazione di chi ha una precisa preferenza, ma solo su determinati strumenti: le comunicazioni relative al programma di loyalty, ad esempio, sono preferite in digitale (31%), mentre volantino e catalogo premi sono meglio in cartaceo (54% e 37% rispettivamente).

Il sostanziale equilibrio del quadro generale non deve però ingannare, dato che ci sono delle dinamiche non immediatamente visibili. Analizzando la situazione tramite una suddivisione in cluster la situazione muta. La ricerca identifica sei cluster principali: Heavy Digital, Solo Carta, Multichannel, Aperti, Indifferenti, Refrattari.

  • Heavy Digital – Oltre 9 milioni di italiani preferiscono l’online per tutti gli elementi loyalty, anche per volantino e catalogo. Si tratta di uomini e donne in misura uguale, single o con bambini piccoli, principalmente residenti al nord nelle città più grandi.
  • Solo Carta – Per 6.8 milioni, per contro, la loyalty deve passare da qualcosa di tangibile, in particolar modo il catalogo che non può tassativamente essere digitale. Più donne che uomini, di età dai 55 in su, principalmente residenti al sud in città.
  • Multichannel – Chiedono di ricevere sia in versione digitale che fisica, riservandosi poi la libertà di interagire con la loyalty nel modo che preferiscono. I 5,4 milioni di questo cluster (a maggioranza femminile) sono diffusi in tutta Italia, generalmente in possesso di un’istruzione superiore.
  • Aperti – Ovvero coloro che non hanno particolari preferenze. Carta, saldo punti e raccolta punti possono essere tanti digitali quanto fisici. Per gli altri strumenti si allineano alla maggioranza: coupon e catalogo in carta, comunicazioni in digitale.
  • Indifferenti – Come dice il nome del segmento non sono minimamente interessati al mezzo con cui ricevono informazioni, sconti o altro. È principalmente fatto da gente di istruzione e reddito superiore, residente in grandi centri urbani.
  • Refrattari – Un piccolo segmento di gente che ritiene che i programmi fedeltà non debbano disturbarli. Moderato interesse per le raccolte punti.

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