Il packaging come medium e strumento di Customer Experience

Una confezione intesa come un perfetto connubio tra innovazione, scardinamento dei canoni e customer experience. Potrebbe essere definito così il progetto di comunicazione che ha accompagnato il lancio sul mercato della nuova gamma di prodotti cosmetici firmati Astalift – la nuova casa cosmetica nata dagli studi scientifi ci dei laboratori Fujifilm “Beauty & Health”, in grado di applicare al mondo cosmetico i fondamenti tecnologici del settore fotografi co: le ricerche sul collagene, le tecnologie antiossidanti e la micronizzazione – emulsificazione dei principi attivi.

Il packaging come medium
Un lancio sul mercato, avvenuto meno di un anno fa che è stato preceduto, a livello italiano, da uno studio molto attento dei possibili consumatori finali. Ancora prima del lancio Astalift Italia ha voluto sondare il terreno, cercando di capire quali fossero le esigenze delle consumatrici moderne e ha inviato, nel maggio scorso un cofanetto speciale (dal packaging moderno e user friendly) a 150 ipotetiche consumatrici selezionate sulla base di una ricerca fatta in collaborazione con GFK. Un cofanetto che conteneva al suo interno ben 10 giorni di trattamento gratuito con i prodotti Astalift per il giorno e per la notte e l’invito a condividere su un sito dedicato – www.pelleluminosa.it – feedback, opinioni e suggerimenti in vista del lancio ufficiale della gamma cosmetica.

Abbiamo fatto un investimento sul pack e sulla sua lavorazione. Ci abbiamo creduto molto“, spiega Luana Porfido, marketing e communication manager Astalift Italia, “perché il pack è stato il primo in assoluto contatto con le nostre possibili clienti. Per noi il packaging è stato medium a tutti gli effetti, non solo ‘custode’ del prodotto, ma elemento di dialogo e vicinanza alla consumatrice.”

Un medium che è servito a catalizzare sul web tantissime ipotetiche consumatrici ( non solo quelle che avevano provato i prodotti in anteprima ma anche le amiche e conoscenti) che ha permesso di raccogliere ben 13mila profili di utenti iscritte.
Il cofanetto è stato la chiave di ingresso nelle case delle potenziali clienti di Astalift e quindi il suo studio è stato fondamentale per noi, perché l’ottimo riscontro ottenuto ha contribuito a lanciare il processo di costruzione dell’awareness del marchio.

Un packaging fuori dagli schemi
Decisamente controcorrente anche il packaging dei prodotti cosmetici. A differenza di tutte le altre linee cosmetiche Astalift ha scelto un pack innovativo, audace, in una parola ROSSO.

Un colore assolutamente atipico”, spiega Luana Porfido. “I codici colore dell’asse ‘soin’ sono storici: le confezioni si presentano bianche o tenuamente colorate di verde o azzurro. Noi abbiamo ‘pennellato’ gli scaffali della profumeria con colori caldi, energetici e vitali, come l’oro e il rosso. Il rosso è anche il colore dell’asta xantina, il principio attivo alla base. L’asta xantina, ovvero il nostro potente antiossidante naturale, è di colore rosso vivo. Anche le texture del prodotto sono naturalmente colorate del pigmento rosso del nostro attivo. E’ stato un passo naturale, dotare tutta la linea di un’immagine originale, riconoscibile.”

Un packaging quello dei prodotti Astalift che è in continua trasformazione. Già per il periodo natalizio sono state studiate confezioni speciali che, oltre a dare valore aggiunto al prodotto, potevano poi essere riutilizzate dalle consumatrici. Ora, sempre nell’ottica dell’“ascolto del consumatore”, nuove soluzioni tattiche di pack sono allo studio, per rispondere alle esigenze di una clientela molto evoluta e dalle esigenze chiare.

Per l’autunno il packaging di Astalift conta di essere ancora più interattivo e multisensoriale“, conclude Luana Porfido. “Stiamo studiando delle soluzioni che permettano di dare alle consumatrici un’esperienza già nel momento d’acquisto del prodotto, concentrando l’attenzione su un pack nobilitato ad esempio, attraverso un innovativo sistema di infomercial e stampa sensoriale.”

I risultati di Astalift
A meno di un anno dal suo lancio in Italia e considerando tutti gli aspetti negativi che ha portato la crisi economica anche in un settore del lusso, come quello della cosmetica, Astalift sta costruendo solidamente il proprio parco clienti. Il suo posizionamento sul mercato è riservato, al momento, al canale della profumeria classica, dove la partnership totale con il profumiere è il motore dello sviluppo sano della marca.

E’ stata una precisa scelta, la nostra“, spiega Luana Porfido. “Lo sviluppo della linea Astalift passa attraverso una serie di progetti innovativi che coinvolgono il punto vendita in modo assoluto. In quest’ottica, è evidente che lo sforzo operativo azienda/punto vendita si dimostra fondamentale nel conseguimento dei risultati. L’espansione sul mercato è solo agli inizi, ma nonostante la massa critica ancora acerba, pensiamo in grande a livello di customer experience, sostegno al retailer e studio del target di riferimento.”

Questo articolo fa parte di un dossier, uscito sul numero di aprile-maggio 2013, che DDm ha dedicato al Label&Packaging. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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