I molti sensi del marketing

Perché le campagne multisensoriali hanno senso? Per quale motivo la texture della confezione o l’odore del prodotto cambiano la nostra attitudine? Ripensando all’ultima volta che siamo stati in un negozio e abbiamo compiuto un acquisto d’impulso, come ci siamo sentiti al riguardo? Abbiamo percepito qualcosa, una sensazione o un profumo prima di comprare il prodotto? Se sì, siamo stati l’ennesima conferma di ciò che la maggior parte dei grandi brand già sa – che i clienti mettono in campo tutti i loro sensi nel decidere cosa acquistare e che la vista è solamente uno di questi.

Farsi largo nel disordine
I consumatori vengono bombardati da oltre 80mila messaggi visivi di marketing ogni giorno e i brand stanno sempre più esplorando applicazioni multisensoriali per differenziare i loro prodotti e farli emerge da questo marasma. Ci sono diversi solidi argomenti per procedere in questa direzione – ad esempio, parecchi studi hanno mostrato come un profumo accattivante porti un signifi cativo incremento delle vendite di quel prodotto. Ed è interessante notare come determinati odori abbiano un profondo effetto sul comportamento umano, al punto che si è più portati ad aiutare il prossimo fuori da una panetteria piuttosto che da un fruttivendolo.
Allo stesso modo è stato calcolato che chi si sofferma per più di tre secondi su un prodotto nel 63% dei casi lo acquista; e il toccare il prodotto raddoppia le possibilità di comprarlo, mettendo in luce i vantaggi di un’attenzione costante alle caratteristiche del prodotto e della sua confezione per assicurarsi che questi catturino l’immaginario del consumatore.

Marketing multisensoriale
I produttori puntano continuamente a trovare nuove vie per differenziare i propri prodotti e le proprie campagne da quelle dei competitor; e l’uso di sistemimultisensoriali si sta rivelando una via molto efficace da percorrere. Un grande brand internazionale che sta facendo questo è per esempio Peugeot, che ha recentemente lanciato una campagna stampata di tipo multisensoriale per sottolineare le misure di sicurezza dei suoi veicoli: colpendo con forza la pagina pubblicitaria si attivava un mini airbag nascosto sulla facciata retrostante.

peugeot
Un altro esempio è quello della campagna di smellvertising di McCain, lanciata in Inghilterra in diverse fermate di autobus per promuovere la Ready Made Jacket Potato: a ogni fermata coinvolta erano presenti dei poster con patate 3D in fi bra di vetro che, alla pressione di un apposito bottone, rilasciavano profumo di patate al forno e buoni sconto per provare questa specialità McCain.

potato

Questa tipologia di marketing non suscita interesse solamente nei produttori, ma anche nelle organizzazioni no-profi t, che utilizzano soluzioni multisensoriali per cercare di coinvolgere maggiormente gli utenti e dare maggior risalto alle loro campagne. Recentemente l’associazione benefica inglese Crimestoppers ha lanciato una campagna basata su carte “gratta e annusa” che rilasciavano odore di cannabis. Lo scopo era quello di far sì che la gente imparasse a riconoscere l’odore della cannabis e informasse le autorità qualora lo sentisse nei propri quartieri.

drug

Innovazioni per i fornitori
Mentre brand e organizzazioni quali Peugeot, McCain e Crimestoppers richiedono sempre più questa tipologia di campagna stampata, i fornitori di stampanti, substrati e inchiostri lanciano nuovi prodotti per facilitare la produzione del materiale necessario. Attualmente i più gettonati sono i loghi che emettono fragranze sulle metropolitane, gli inchiostri che cambiano colore al variare della temperatura e le vernici utilizzate per dare impatto visivo e tattile alle superfi ci. E esistono anche produttori di cartone che hanno esplorato l’aspetto uditivo della cosa, inserendo magneti invisibili nelle scatole, facendo sì che all’apertura e alla chiusura delle stesse corrisponda un sonoro click.

Tempo di salire sul carro?
La gamma in continua espansione di soluzioni multisensoriali a disposizione degli stampatori rappresenta una grande opportunità per coloro che vogliono distinguersi dalla massa. A dispetto di ciò, molti sono ancora esitanti ad addentrarsi in quest’area. Questo implica la possibilità di perdere lavori a causa dell’incapacità di eseguirli: una campagna innovativa come quella di Crimestoppers richiede uno stampatore in grado di stampare microcapsule di olio di cannabis sulle carte. E lo stampatore utilizzato dall’associazione non era inglese ma americano con basi sia in Francia che in Polonia. Gli stampatori che si butteranno nella mischia e offriranno ai loro clienti queste opportunità multisensoriali troveranno che la mossa genera ricche ricompense, non ultima quella di poter lavorare con famosi brand in campagne innovative, ampliando la propria visibilità anche a livello internazionale.

Questo articolo fa parte di un dossier, uscito sul numero di aprile-maggio 2013, che DDm ha dedicato al Label&Packaging. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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