Marketing relazionale, tutti i trucchi di Maybelline

Strategies Relationship Marketing è un’agenzia di marketing relazionale che raggiunge il proprio target attraverso un modo personalizzato, specifi co e pertinente di guidare i risultati di business e la fidelizzazione dei clienti. Fondata nel 1989 e con sede a Laval in Quebec (Canada), l’agenzia, gestita privatamente, conta sette dipendenti e una vasta lista di clienti nazionali.

Maybelline New York ha presentato a Strategies una sfida di marketing: riuscire a far aumentare la fedeltà delle proprie clienti in un settore di mercato, come quello dei cosmetici, dove gli utenti sono abituati a utilizzare una vasta gamma di brand per le loro necessità di makeup. In particolare Maybelline aveva come obbiettivo quello di utilizzare la sua posizione di numero uno mondiale nel settore mascara per spingere altre aree dove deteneva quote più limitate, come ad esempio il settore dei fondotinta. Una potenziale complicazione era data dalla scarsa cognizione delle considerazioni tecniche nelle scelte di makeup: una su tutte la diversa resa di un medesimo fondotinta a seconda del tipo di pelle di chi lo utilizza.

Dm davvero personale
In risposta alla sfi da di Maybelline, Strategies ha sviluppato “B2Me”, una campagna di direct marketing che utilizza un alto tasso di personalizzazione e di contenuti marketing per creare messaggi dedicati sulla base di caratteristiche razionali, emozionali, fisiche e di reazione. Gli obiettivi di B2Me erano quelli di educare le clienti riguardo la scelta e l’uso dei cosmetici, raccontando come i prodotti Maybelline si adattassero perfettamente alle loro caratteristiche fisiche e alla loro personalità di makeup.

Secondo il progetto elemento base della campagna sarebbero stati tre libretti di 20 pagine l’uno, ciascuno contenente curiosità e spiegazioni riguardo alla cosmesi, raccomandazioni di prodotti adeguati alle caratteristiche del lettore e buoni sconto tracciabili. Il tutto completamente personalizzato. Un progetto di grande ambizione in quanto necessitava di una grande quantità di dati unici, di un alto tasso di variabilità e della capacità di stampare in digitale in alta qualità.

Una volta approvata la campagna è partita con uno sforzo a tutto campo per far arrivare i clienti sul microsito Maybelline appositamente creato, dove un questionario in 12 parti era deputato a raccogliere informazioni quali la razza, il colore di occhi e capelli, la forma degli occhi, la tipologia e le condizioni della pelle. Come effetto collaterale venivano raccolti anche gli indirizzi email, sostanzialmente la base di un club fedeltà Maybelline New York.

I dati così raccolti sono stati usati da Strategies – grazie al contributo di XMPie – per personalizzarei contenuti dei libretti, arrivando alla stupefacente cifra di 3,5 milioni opzioni per singolo libretto.

È da capogiro, ma è esattamente questo ciò che fa XMPie – mette assieme tutti i componenti e fa sì che funzionino nella maniera corretta”, è stato il commento di Mark Morin, presidente di Strategies. I libretti sono stati stampati da Pazazz Printing, con base a Montreal, utilizzando i software XMPie e la stampante Xerox iGen4, e quindi distribuiti in sequenza per diversi mesi.

Il successo continua
La campagna, lanciata per la prima volta nel 2009, è tuttora in corso e continua a produrre eccellenti risultati. Le vendite, misurate sulla base dei ritorni dei coupon, si sono moltiplicate varie volte, soprattutto se raffrontate coi tassi di crescita delle precedenti campagne non personalizzate.

Ancor più interessante è il fatto che molti dei nuovi clienti sono persone che prima si rivolgevano ad altri brand per le loro necessità. La campagna ha portato una crescita sensibile nella brand awarness di Maybelline, con l’insolito risultato per una campagna di direct marketing di accrescere la probabilità che il brand sia raccomandato da chi ne utilizza i prodotti.
Secondo quanto dichiarato da Morin, clienti molto soddisfatti hanno affermato che questa campagna Maybelline ha cambiato le loro vite cambiando il modo di rapportarsi col proprio aspetto. Il valore dei libretti è tale che a oggi metà dei visitatori mensili del sito completano il questionario, dando così sempre nuova linfa alla campagna. Il prossimo passo, già in fase di sviluppo, è portare le nuove campagne anche in ambito mobile.

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui.

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