Massimo Curcio ci parla del Direct Mail come sistema di relazione

Il Direct Mailing oggi può essere una chiave in più in grado di aprire le porte della comunicazione multicanale. Per favorire l’integrazione nobilitando la carta.

di Massimo Curcio, Marketing Manager di Poste Italiane

La premessa da fare è che stiamo tematizzando la possibilità di sviluppo del Direct Mailing in Italia. Uno sviluppo che noi crediamo ancora possibile, e quindi stiamo cercando di analizzare i segmenti su cui è ancora immaginabile un percorso di questo tipo. Ci sono settori, decisamente tradizionali che nel passato hanno sfruttato molto il Direct Mailing, come il settore finanziario, la vendita per corrispondenza, il settore dell’editoria. Oggi in questi settori le possibilità di sviluppo sono decisamente ridotte. Esistono invece sul mercato altri comparti come il largo consumo, l’automobilistico, il turismo che, oggi, investono moltissimo in campagne pubblicitarie ma utilizzano poco il Mailing. La sfida è: fargli conoscere questo mezzo e soprattutto fargli comprendere le potenzialità intrinseche.

Certo, l’andamento del mercato potrebbe portarci a credere il contrario. Oggi assistiamo, e non possiamo non prenderne atto, allo sviluppo dell’online e ad un conseguente aumento degli investimenti su questo mezzo. Verrebbe da chiedersi: cosa farsene di un mezzo direct fisico? Le risposte sono diverse e si declinano a seconda dei settori in diverse use case in cui il dm potrebbe essere utilizzato.

C’è sicuramente un aspetto da non trascurare: Oggi il Dm ha un pregio che è quello della fisicità. In America si usa molto il detto “your brand in their hands”. Se lo scopo della pubblicità è far leva sull’emozione e non c’è dubbio che occorre impostare un contatto fisico con il proprio cliente reale o possibile. “Il tuo brand nelle loro mani” è in questo senso in grado di riassumere perfettamente il valore che può avere a tutt'oggi il Dm all'interno di campagne pubblicitarie di successo. Noi siamo esseri materici e la fisicità continua ad avere una elevata importanza nello stabilire un rapporto emotivo con un determinato soggetto, in questo caso un brand. Il mailing rende possibile questo in diversi modi: inviare a casa gadget di diverso tipo, welcome kit, oggetti fisici per fidelizzare e aumentare il cosiddetto “brand loyalty”.

Un altro punto su cui occorre riflettere è che il mailing è sicuramente uno strumento in più per fare sinergia con la comunicazione online: può essere utile per portare nuovi potenziali clienti sul sito internet aziendale per poi proporgli una vendita. Pensiamo, ad esempio, che uno dei più grandi utilizzatori di mailing è Ebay negli Stati Uniti, ma anche Google recentemente , in Italia, ha fatto una campagna con diverse migliaia di invii per pubblicizzare Google AD.

Come Poste Italiane, all’inizio del prossimo anno lanceremo un’offerta specifica per cercare di incentivare questa cross medialità tra canale fisico e canale online prevedendo condizioni ad hoc per il mailing contenenti il Qr code ed erogando una serie di servizi integrativi che favoriscano questo rimbalzo tra fisico e digitale.

Questo articolo è uscito sul numero di settembre di DDm. Per vederlo in versione online clicca qui.

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