Dma e Cross Media. Quanto sono diffusi

Un’indagine promossa dalla rivista Digital Document magazine fra i propri lettori svela quanto considerato e diffuso sia il DM fra gli stampatori. I rispondenti formano un panel eterogeneo.Tra essi figurano aziende di stampa tradizionale (offset piccolo formato), outsourcer di Dm e transazionale e transpromo, mailer, stampatori digitali, aziende di stampa che offrono un servizio integrato tra offset e digitale, fornitori di prodotti stampati che basano il loro business sul web-to-print e stampatori digitali wide format. Abbiamo voluto cominciare con una “do manda verità”, sollecitando gli stampatori a rivelarci se è previsto e quale posto occupa il direct marketing all’interno delle strategie di promozione dei servizi da loro proposti o per effettuare offerte mirate a prodotti specifici. Il quadro delle risposte vede una netta spaccatura tra chi ha particolare dimestichezza con il Dm e chi invece non crede in questa modalità di comunicazione per conquistare nuove quote di mercato, con una decisa maggioranza verso chi non è solito impiegarlo per comunicare. Il 28,6% dichiara di avere scelto questo metodo come veicolo promozionale prioritario. Una quota minoritaria corrispondente al 7,1% lo impiega, ma ritiene che sia efficace solo se supportato dalla pubblicità tradizionale. A pari merito con il 7,1% la percentuale che impiega raramente il Dm; mentre un ingombrante 50% ammette di non averlo mai usato, pur ritenendolo efficace. Al quesito relativo alla preparazione tecnica e culturale di clienti e agenzie che producono progetti di comunicazione per le aziende relativamente alla costruzione di campagne crossmedia, la maggioranza, ovvero il 42,9%, attribuisce queste competenze alle realtà aziendali più grandi e strutturate. Il 21,4% sostiene che la maggioranza dei propri clienti è preparato in materia di multicanalità; mentre un 35,7% di stampatori – percentuale ancora molto significativa – sostiene che quasi nessuna delle aziende con cui si relazione abbia una competenza in merito.

Gli elementi chiave
Abbiamo chiesto poi di stabilire una classifica dei punti di forza del direct marketing ritenuti importanti, in aggiunta alla personalizzazione del messaggio. La misurabilità delle risposte è
risultata essere l’elemento determinante per oltre il 57% degli intervistati, per la restante parte questo aspetto si posiziona al secondo posto. La tracciabilità del processo di produzione e spedizione, salvo per un numero minimo di rispondenti (14,3%), è l’aspetto meno importante. La possibilità di integrazione della comunicazione stampata in campagne di comunicazione multicanale
per il 35,7% degli intervistati è da situarsi al secondo posto come importanza, per il 21,4% al terzo, solo il 7,1% la posiziona come prima in classifica. La sostenibilità del processo di comunicazione si aggiudica il secondo posto per il 42,9% degli stampatori, mentre solo il 7,1% la considera prioritaria e la stessa percentuale la classifica come quarta e come ultima.
Gli aspetti fondamentali per comporre una campagna di Dm sono per il 57,1% la precisione del database; per il 28,6% degli interpellati la consulenza da parte di un’agenzia esperta in questo ambito; la stessa percentuale ha valutato rilevante l’impiego di un software efficace per la document composition. Il 14,3% ha individuato come fondamentali la qualità del supporto e della stampa del documento e la scelta di un partner affidabile per la spedizione.

Nel futuro
Una domanda è stata riservata ai programmi di investimento e alle sensazioni rispetto alle evoluzioni del mercato. Gli strumenti e le competenze in cui gli stampatori intendono invsstire per offrire ai propri clienti servizi di comunicazione diretta e/ocross-media sono: per il 28,6% formazione del personale marketing sugli strumenti di social networking; per il 21,4% competenze informatiche e di programmazione, in particolare Html; per il 14,3% software per la document composition multicanale; per il 7,1% Rip e controller in grado di processare rapidamente grandi quantitativi di dati per la produzione di documenti complessi ad alto contenuto di dati e immagini variabili. Infine il 21,4% risponde che non intende offrire questo genere di servizi.
Parlando di pronostici i rispondenti sono stati chiamati a esprimere la loro visione sui quali tipi di documento stampato avranno una sempre maggiore importanza strategica nella comunicazione cross-media. I documenti trans promozionali vincono con il 35,7% dei voti; seguiti dalla comunicazione personalizzata ritenuta rilevante in tal senso per il 28,5%. Anche la stampa commerciale si attesta sul 21,4% con i cataloghi personalizzati mentre sempre parlando di personalizzazione packaging e merchandising guadagnano rispettivamente l’indicazione da parte del 14,3% 3 del 7,1% dei partecipanti all’inchiesta.
I documenti stampati che verranno più rapidamente sostituiti dai media elettronici nel prossimo futuro sono risultati per il 42,9% le bollette e gli estratti conto; per il 35,7% i libri e i magazine, per il 21,4% i quotidiani mentre nessuno ha visto in pericolo cartellonistica e segnaletica, non considerando l’avvento del digital signage.

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