{"id":9353,"date":"2013-05-27T09:21:13","date_gmt":"2013-05-27T08:21:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/?p=9353"},"modified":"2013-05-28T09:45:16","modified_gmt":"2013-05-28T08:45:16","slug":"le-cinque-fasi-del-customer-experience-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/2013\/05\/27\/le-cinque-fasi-del-customer-experience-management\/","title":{"rendered":"Le cinque fasi del Customer Experience Management"},"content":{"rendered":"

Immaginate di esser a tavola, di aspettarvi una prelibatezza e di vedervi servito un semplice e poco invitante piatto di farina. Che delusione! Chi lo assaggerebbe mai?
\nE\u2019 una provocazione, chiaramente. Ve l\u2019abbiamo proposta per farvi capire che un ingrediente da solo non \u00e8 sufficiente a soddisfare un\u2019esigenza: nessuno vuole solo un ingrediente a tavola, vuole piuttosto un piatto di spaghetti (di cui l\u2019ingrediente base resta pur sempre la farina!). Allo stesso modo il consumatore moderno non se ne fa nulla di una semplice informazione.L\u2019utente di oggi, digitale, cerca: soluzioni, esperienze, identit\u00e0.
\nLa Customer Experience Management<\/strong> \u00e8 la risposta alle sue aspettative (e gi\u00e0 lo abbiamo ampiamente dimostrato raccontandovi i risultati dell\u2019ultima ricerca condotta per conto di Oracle).
\nMa CEM \u00e8 un contenitore. Ora vogliamo raccontarvi cosa c\u2019\u00e8 dentro, quali sono le sue fasi, cosa si pu\u00f2 ottenere.
\nLo scorso anno a Londra si \u00e8 tenuto il Customer Experience Summit. Tra gli speakers Wayne Schutte<\/strong>, direttore della Customer Experience di Everything Everywhere. Schutte ha voluto paragonare la Customer Experience al volo di un aereo, dove ogni parte del viaggio \u00e8 importante, ma mentre alcuni aspetti sono pi\u00f9 semplici e basilari altri sono assolutamente critici, ad esempio riuscire a portare a termine un atterraggio con successo.<\/p>\n

Gli ingredienti per un\u2019esperienza di successo<\/strong>
\nLa CEM \u00e8 una metodologia messa a punto da Bernd H. Schmitt<\/strong>, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School, Columbia University di New York con la quale si pu\u00f2 analizzare e comprendere le esperienze che il consumatore gi\u00e0 possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un\u2019esperienza di consumo dal valore aggiunto.
\nL\u2019ideatore della CEM, come prima cosa, suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM (Strategic Experiential Module) ovvero Moduli Strategici Esperienziali, e individua i cosiddetti Fornitori di Esperienza (ExPro). I Moduli Strategici Esperienziali (SEM) rappresentano i diversi tipi di esperienze di acquisto e di relazione dell\u2019individuo con l\u2019oggetto. Conoscendo questi moduli, il manager o l\u2019imprenditore possono definire gli obiettivi e le strategie di comunicazione, di marketing e di posizionamento di un prodotto o servizio.<\/p>\n

Le cinque tipologie di esperienze<\/strong><\/p>\n

SENSE<\/strong>
\nil marketing del sense fa appello ai cinque sensi per stimolare il cliente a vivere una esperienza sensoriale attraverso la vista, l\u2019udito, il tatto il gusto, l\u2019olfatto.
\nNella letteratura si trovano moltissimi esempi di questo tipo di strategia di marketing. Famoso il caso di Perugina che con la sua fabbrica aperta al pubblico stimola un approccio sensoriale al prodotto. Si visita la fabbrica, il laboratorio, la scuola di cioccolato, si fanno assaggi di diversi tipi di cioccolato e infi ne si prova a creare cioccolatini con un maestro cioccolatiere. Un\u2019esperienza che lascia il segno!
\nMa molti brand hanno puntato anche sulla stimolazione dei sensi attraverso comunicazione cartacea: una strategia applicata dal cioccolato Richart, che ha puntato molto sul design e sul packaging del prodotto o da Bmw che nell\u2019ultima campagna per la promozione della M6 Coup\u00e9 ha puntato su un Direct Mail personalizzato su tatto e olfatto.
\nUn altro caso di successo \u00e8 Illy, che ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio espressamente creato per studiare i processi chimico-fi sici che stanno alla base dell\u2019aroma (e del profumo del caff\u00e8). Pensate alle collezioni di tazzine Illy Collection, disegnate da artisti: oggetti da collezione, opere di design.
\nMa pensate anche a tutte quelle tecniche che oggi consentono, strofinando una confezione o una pagina pubblicitaria, di sentire un profumo o un aroma particolare.
\nUn altro caso che \u00e8 stato citato recentemente riguarda un approccio al marketing sensoriale nel settore dell\u2019elettronica di consumo: per aumentare il tempo di permanenza in negozio delle donne, di solito meno attente ai prodotti tecnologici, una nota catena di prodotti per l\u2019elettronica diffonde nei propri negozi uno speciale profumo. Il risultato? il tempo di permanenza delle donne \u00e8 aumentato del 30%!<\/p>\n

FEEL<\/strong>
\nIl marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, gli umori, e ha l\u2019obiettivo di creare esperienze affettive, che possono andare da una semplice soddisfazione di acquisto ad emozioni forti di orgoglio ed appartenenza per beni durevoli e prodotti tecnologici. E\u2019 il caso di Apple, che con i suoi prodotti genera un senso di appartenenza unico al brand: in questo caso vengono coinvolti i sensi (vista, udito, tatto) e l\u2019orgoglio di possedere un prodotto che rappresenta uno stile di vita.<\/p>\n

THINK<\/strong>
\nIl marketing del think ha l\u2019obiettivo di creare esperienze di conoscenza e di problem solving che impegnano i clienti dal punto di vista creativo. Fa appello a strumenti come la sorpresa, l\u2019intrigo e la provocazione. Oggi molte campagne pubblicitarie si basano sull\u2019esperienza del think, in particolare nel settore dei prodotti tecnologici, ma anche nel retail e nel design dei prodotti.
\nCasi classici sono rappresentati dalle campagne Microsoft: celebre lo slogan \u201cDove vuoi andare oggi?<\/em>\u201d, che invitava le persone a scoprire le potenzialit\u00e0 offerte dall\u2019utilizzo del computer, ed il ruolo di Microsoft come veicolo per portare ogni utente alla destinazione scelta.
\nUn\u2019altra societ\u00e0 che ha sempre investito in questo tipo di comunicazione \u00e8 ancora Apple, ad esempio nello spot \u201cApple-think different<\/em>\u201d nel quale testimonial d\u2019eccezione come Einstein, Gandhi, John Lennon esortano le persone a pensare con la propria testa, perch\u00e9 solo \u201cpensando in modo differente\u201d si pu\u00f2 pensare in grande, o meglio, come sottintende la pubblicit\u00e0 Apple, si pu\u00f2 pensare un grande prodotto come Apple.<\/p>\n

\"famous\"<\/a><\/p>\n

ACT<\/strong>
\nIl marketing dell\u2019Act mira ad influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Intende mostrare ai clienti alcuni possibili stili di vita basati sulla attivit\u00e0 fisica, in contrapposizione alla sedentariet\u00e0, o li spinge a compiere una attivit\u00e0 che impieghi energie fisiche. Tutte le grandi marche sportive, di abbigliamento, accessori per lo sport si posizionano nella comunicazione attraverso il marketing dell\u2019Act: esistono slogan talmente celebri da essere entrati nel gergo comune, da \u201cImpossible is nothing<\/em>\u201d di Adidas alla campagna \u201cJust do it<\/em>\u201d di Nike, a \u201cIs it in you?\u201d di Gatorade.
\nQuesti slogan sono rappresentativi di una strategia di comunicazione totale e globale, che si attiva non solo con la classica pubblicit\u00e0 televisiva, ma anche via Internet, con siti web tematici, interattivi, che utilizzano modelli di ruolo (role model) per rappresentare stili di vita reali o aspirazionali: sportivi famosi, grandi star del cinema etc.<\/p>\n

RELATE<\/strong>
\nQuesto tipo di esperienza contiene in s\u00e8 tutte le altre, e la strategia di marketing basata sul Relate intende utilizzare le altre esperienze (Sense, Feel, Think, Act) per stimolare l\u2019individuo a rifl ettere non sui sentimenti o pensieri privati, ma sul rapporto con la societ\u00e0.
\nIn questo senso la sociologia del consumo offre molte spiegazioni: ogni individuo costruisce la propria identit\u00e0 nel rapporto con la Societ\u00e0, ma anche con gruppi sociali ristretti, che ne infl uenzano i comportamenti. Per questo le strategie di comunicazione basate sul Relate mettono in relazione l\u2019individuo con il suo s\u00e9 ideale, con gli altri, e le altre culture. In questo segmento troviamo praticamente tutte le grandi marche, dai cosmetici all\u2019intimo, dalle auto alle aziende fornitrici di servizi, dai prodotti tecnologici ai prodotti di consumo.
\nPensate alla pubblicit\u00e0 di Mastercard, un servizio immateriale, difficile da descrivere perch\u00e9 intangibile (fatta eccezione per il supporto fisico della carta di credito): con la serie di spot dedicati \u201cci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c\u2019\u00e8 Mastercard<\/em>\u201d, oppure \u201critrovarsi offline non ha prezzo<\/em>\u201d nel caso delle magliette acquistate via Internet, la Mastercard ha creato una filosofia di vita, un modo di intendere il valore degli oggetti, dando anche risalto all\u2019importanza della vita offline (reale) in contrapposizione alla vita online (sempre connessi, always connected) tipica di molti adolescenti.
\nIn questi spot c\u2019\u00e8 molto di pi\u00f9 del messaggio, del prodotto, c\u2019\u00e8 la relazione dell\u2019individuo con la societ\u00e0, con la tecnologie, con gli altri. Anche nelle affi ssioni pubblicitarie classiche si ritrova un nuovo modo di intendere la comunicazione.<\/p>\n

Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui<\/a>.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Immaginate di esser a tavola, di aspettarvi una prelibatezza e di vedervi servito un semplice e poco invitante piatto di farina. Che delusione! Chi lo assaggerebbe mai? E\u2019 una provocazione,… Continua a leggere “Le cinque fasi del Customer Experience Management”<\/span> <\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":9358,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[2674,2071,1253,87,2675,2673],"class_list":["post-9353","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-direct-marketing","tag-bernd-h-schmittent","tag-customer-experience-management","tag-dossier","tag-opinione","tag-sensorialita","tag-wayne-schutte"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/5-fasi.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9353","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9353"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9353\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9358"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9353"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9353"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9353"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}