Lo sapevate che buona parte dei consumatori finali sarebbe disposta a pagare un sovrapprezzo per una migliore esperienza di acquisto? Lo sapevate che il 62% degli italiani ha smesso di acquistare un prodotto di una determinata marca dopo un\u2019esperienza insoddisfacente?<\/p>\n
E\u2019 un\u2019affermazione che sicuramente lascer\u00e0 spiazzati molti lettori, soprattutto perch\u00e9 viviamo in un particolare momento storico che ci ha portato a pensare che uno dei pochi, se non l\u2019unico, elemento determinante per la scelta di un prodotto piuttosto che di un altro sia il prezzo di vendita.<\/p>\n
Bene. Oggi vogliamo scardinare quest\u2019idea e farvi entrare in un nuovo concetto di consumo, molto pi\u00f9 innovativo e complesso. Si chiama Customer Experience Management e la possiamo definire l\u2019applicazione sistematica di processi strutturati e di tecnologie allo scopo di migliorare l\u2019analisi dell\u2019esperienza dei clienti di un\u2019azienda. Da questa definizione traspare come la soddisfazione sia un elemento vitale per fidelizzare un utente al brand, e oggi i canali possibili per creare una buona esperienza di acquisto sono davvero molteplici. La stessa relazione con il cliente \u00e8 soggetta a un grande cambiamento che sta modificando anche i modelli di gestione dei dati relativi al cliente stesso, che interagisce con il vendor attraverso pi\u00f9 canali (sito web, profilo social, contact center, mobile) e non solo visitando il punto vendita fisico o virtuale.<\/p>\n
Il concetto di gestione dell\u2019esperienza del cliente \u00e8 un concetto recente e di crescente importanza nel marketing, per il quale la possibilit\u00e0 e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali. I dati raccolti dell\u2019attivit\u00e0 di Customer Experience Management servono a migliorare i processi di servizio verso il cliente, anche se il ruolo delle tecnologie dell\u2019informazione e della comunicazione in questo genere di approccio \u00e8 ancora relativamente poco esplorato dalla letteratura di settore, ad eccezione del settore bancario. In un\u2019economia nella quale prodotti e servizi diventano sempre pi\u00f9 una commodity, l\u2019esigenza principale degli attori del mercato \u00e8 quella di capire come differenziare il proprio marchio e renderlo appetibile agli occhi del consumatore, prima, durante e dopo l\u2019esperienza di uso o consumo di un prodotto.<\/p>\n
Le 4 fasi di un\u2019esperienza<\/strong> 1) Anticipazione del consumo<\/strong> 2) Esperienza di acquisto vera e propria<\/strong> 3) Consumo del prodotto acquistato<\/strong> 4) Esperienza vissuta come ricordo<\/strong> Questo articolo, uscito sul numero di febbraio-marzo 2013, fa parte di un dossier che DDm ha dedicato al Customer Experience Management. Per consultarlo in versione online clicca qui<\/a>.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\nVediamo allora prima di tutto di chiarire quali sono le fasi che contraddistinguono l\u2019esperienza di acquisto dal punto di vista del consumatore.<\/p>\n
\nQuesta fase \u00e8 caratterizzata dalla ricerca o dalla pianificazione, oppure dalla relazione aspirazionale con il prodotto o servizio ricercato dall\u2019utente. E\u2019 la fase nella quale si pensa, si prefigura, a volte si immagina il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta nell\u2019esperienza di consumo.<\/p>\n
\nE\u2019 il risultato delle scelte o delle ponderazioni effettuate nella prima fase, o solo dell\u2019impulso del momento (esistono molti prodotti che si acquistano per impulso). Di solito in questa fase si entra nel negozio (fisico o virtuale) e si acquista il prodotto, ed \u00e8 in questa fase che entrano in gioco le cosiddette esperienze accessorie. Queste ultime possono essere l\u2019ambiente fisico o il layout del negozio virtuale (il sito web), il rapporto con i commessi o con l\u2019operatore web o con la user-experience del sito. E\u2019 una fase di massima interazione, ed \u00e8 dunque complessa, delicata e difficile da gestire dal punto di vista esperienziale, poich\u00e9 entrano in gioco tanti fattori.<\/p>\n
\nNella societ\u00e0 postmoderna si assiste ad un progressivo schiacciamento temporale tra la seconda e la terza fase, nel senso che all\u2019acquisto segue, immediatamente o pi\u00f9 in fretta possibile, il consumo del prodotto, dove questo \u00e8 possibile. L\u2019esperienza di consumo \u00e8 proprio una sorta di verifica delle aspettative emerse e maturate nelle due fasi precedenti (aspettative individuali, sociali, e interazione con l\u2019ambiente fisico o virtuale). Anche questa fase \u00e8 importantissima perch\u00e9 genera soddisfazione o insoddisfazione, e dunque si deve intervenire affinch\u00e9 il sentimento percepito sia di positivo.<\/p>\n
\nIn questa fase si rivive il passato, si racconta l\u2019esperienza, traendone un bilancio positivo o negativo. Dato l\u2019aumento esponenziale nell\u2019utilizzo dei social media ed il bisogno di raccontarsi, di autorappresentarsi sul web, questa fase \u00e8 molto importante perch\u00e9 pu\u00f2 generare una pubblicit\u00e0 negativa, neutra, positiva, entusiasta da parte dei consumatori ed utenti di prodotti o servizi, infl uenzando quindi l\u2019esperienza di acquisto di altri possibili consumatori.
\nIl mantenimento di un buon livello di vendite e di loyalty dei propri clienti passa attraverso la comprensione delle fasi che abbiamo appena elencato oltre che attraverso l\u2019abilit\u00e0, da parte dell\u2019azienda, a saper adattarsi ai cambiamenti nel breve e lungo periodo. Che si tratti di canali online o canali tradizionali i clienti gravitano intorno a business in grado di offrire una ricca e significativa User Experience che non solo deve essere in grado di andare incontro alle loro esigenze, ma soprattutto di anticiparle.<\/p>\n