{"id":4400,"date":"2012-09-23T08:51:07","date_gmt":"2012-09-23T07:51:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/?p=4400"},"modified":"2012-09-25T09:14:53","modified_gmt":"2012-09-25T08:14:53","slug":"facebook-e-business-intervista-a-luca-colombo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/2012\/09\/23\/facebook-e-business-intervista-a-luca-colombo\/","title":{"rendered":"Facebook e business, intervista a Luca Colombo"},"content":{"rendered":"

Lo scorso 31 maggio, in occasione di DMARound – evento organizzato da Dma Italia, capitolo italiano della Direct Marketing Association – Giulia Mentore, Digital Communication Director di Weber Shandwick, ha incontrato Luca Colombo<\/strong>, Country Manager di Facebook<\/strong>, per una chiacchierata inerente al famoso social network e alle sue possibilit\u00e0 in ambito business.<\/p>\n

Luca, spieghiamo un po’ meglio Facebook, perch\u00e9 in realt\u00e0 spesso – \u00e8 un po’ la mia impressione, ma lo colgo abbastanza – tutti pensano di conoscere bene Facebook (le numeriche ci dicono che pi\u00f9 di mezza Italia lo frequenta), ma probabilmente non \u00e8 conosciuto in profondit\u00e0 come immaginiamo. Pertanto io vorrei partire proprio dalle basi, con un ritratto di Facebook focalizzato sull’Italia.<\/strong><\/p>\n

Facebook in Italia: se ne sente parlare tanto, se ne dice tanto. A me piace parlare coi numeri. Prima hai detto che pi\u00f9 di met\u00e0 degli italiani usa Facebook. Nel mondo ci sono 900 milioni di utenti che lo usano almeno una volta al mese. Ossia utenti attivi, non solamente registrati. Pi\u00f9 di mezzo miliardo di persone ogni giorno usano Facebook e per me questo \u00e8 un modo per dimostrare come sia un’azienda tecnologica, tenere in piedi un servizio usato da cos\u00ec tanta gente spesso pi\u00f9 volte al giorno \u00e8 una sfida non indifferente. Detto questo, la sfida attuale \u00e8 quella di spostarsi sempre pi\u00f9 sul mondo mobile (tablet o cellulari) e oggi le cifre dicono che mezzo miliardo di persone una volta al mese come minimo usa Facebook in mobile. Prendo questi numeri per rispondere alla domanda “Ma l’Italia com’\u00e8 posizionata su questi ambiti?”. Oggi in Italia ci sono 22 milioni di utenti attivi, 14 milioni lo usano ogni giorno. Ricordo che la prima radio in italia ha 7 milioni di ascoltatori. Da qui passiamo al mobile, per chiederci “Il mondo mobile di Facebook in Italia, \u00e8 in linea, \u00e8 avanzato o \u00e8 arretrato rispetto alla media mondiale del mobile di Facebook?”. Tendenzialmente si dice di pi\u00f9, in realt\u00e0 siamo indietro. Ad esempio, l’Italia ha lo stesso numero di utenti mobile della Spagna (10 milioni), ma quest’ultima ha solamente 17 milioni di utenti Facebook contro i 22 italiani, con pertanto una percentuale ben pi\u00f9 alta. La nostra lettura \u00e8 che ci sono i dispositivi, ma le connessioni sono poco diffuse. Un altro aspetto interessante \u00e8: come si posiziona l’Italia secondo il parametro “quanti amici medi ha un utente?”. La media mondiale \u00e8 di 130 amici per utente; in Italia la media \u00e8 superiore ai 250 e questo ci posiziona se non al primo posto sicuramente sul podio. E’ un dato molto interessante per chi vuol fare comunicazione in quanto raggiungere una persona pu\u00f2 voler dire avere accesso a un pubblico molto pi\u00f9 vasto della norma.<\/p>\n

Ma parliamo delle persone un po’ pi\u00f9 nei dettagli. Qui in sala abbiamo persone che vogliono fare business e vogliono capire come farlo su Facebook. Ma su Facebook sono attivi solo o prevalentemente i ragazzini, come spesso si dice, o la base degli utenti \u00e8 composta anche da pubblico adulto e quindi ci facciamo business veramente?<\/strong><\/p>\n

Sicuramente c’\u00e8 una larga fetta di quei 22 milioni composta da ragazzi fra i 12 e i 24 anni; ma il 45% degli utenti ha pi\u00f9 di 35 anni ed \u00e8 in crescita. Secondo i dati Nielsen la fascia a maggior tasso di crescita \u00e8 quella degli over 65.<\/p>\n

Facciamo un altro passo avanti. Li abbiamo convinti ad aprire una brand pagina su Facebook. Quanto \u00e8 importante? Come un profilo personale o di pi\u00f9?<\/strong><\/p>\n

In generale Facebook cerca per ogni persona di rappresentare la sua vita reale, le sue passioni, i suoi interessi, i luoghi che frequenta. Lavorare con le aziende e far s\u00ec che rappresentino la loro realt\u00e0 \u00e8 importante per noi, permette agli utenti di esprimere le loro preferenze su questo o quell’altro brand. Certamente c’\u00e8 ancora una forte resistenza all’andare in rete perch\u00e9 non si vuole affrontare critiche; oppure andare su Facebook \u00e8 visto da alcuni come un modo per perdere il controllo del proprio brand, che viene utilizzato da chiunque. Per quanto non note al vasto pubblico, le policy di Facebook tutelano le aziende in tal senso, dando modo di prendere possesso di pagine non ufficiali incentrate sul brand.<\/p>\n

E quali sono gli strumenti che le aziende possono usare su Facebook per comunicare con questa platea ampia e differenziata?<\/strong><\/p>\n

Questo \u00e8 un elemento che complica la vita. Cos’\u00e8 Facebook? Uno strumento per fare advertising? E’ solo una delle molte sfaccettature dell’azienda. Ci sono aziende che usano Facebook per fare customer service, per raccogliere fondi, per tenere le relazioni coi clienti, per costruire community e capire gusti e desideri dei propri clienti. Facebook si definisce una marketing platform, che vuol dire tutto e nulla, non ci sono strumenti “giusti” e strumenti “sbagliati”; non \u00e8 raro che certi strumenti sviluppati con uno scopo non di marketing finiscano per essere visti da aziende o agenzie come tali. Ad esempio KLM ha sviluppato un servizio di web chek-in per controllare se su un certo volo ci sono i propri amici. Non \u00e8 un’idea sviluppata internamente, noi abbiamo messo a disposizione le tecniche di programmazione e da questa KLM ha sviluppato il servizio.<\/p>\n

Come fate a capire quali sono le opportunit\u00e0 migliori da cogliere, le iniziative da portare avanti, pi\u00f9 semplicemente come usare l’advertising su Facebook?<\/strong><\/p>\n

Nel mondo ci sono 3500 dipendenti Facebook. Non siamo tanti, Google ha uno staff di 31.000 persone, Yahoo di 14.000. Per noi \u00e8 fondamentale lavorare a stretto contatto con i player che creano queste opportunit\u00e0, tipicamente le agenzie. A livello di advertising le opportunit\u00e0 sono molto semplici: si pu\u00f2 fare una campagna in autonomia o appoggiarsi ad agenzie, impostarla a click o a impression. Fatto particolare, Facebook non usa i banner. Ci\u00f2 crea un certo sconvolgimento e il contenuto della pagina aziendale diventa la pubblicit\u00e0 stessa. In sostanza post=advertising.
\nAltro elemento che secondo me \u00e8 fondamentale, la campagna va targettizzata. Si tende troppo spesso a non utilizzare questo elemento chiave nella maniera adeguata, limitando l’efficacia del campagna.<\/p>\n

E funziona?<\/strong><\/p>\n

Generalmente s\u00ec. Facciamo costanti analisi e ricerche per controllare l’impatto delle campagne, sia a livello globale che a livello locale; recentemente controllando anche il livello di venduto. Ad esempio, una ricerca svolta su una campagna di Nutella in Germania ha evidenziato come la campagna televisiva non fosse in grado di raggiungere una fetta di pubblico che, invece, Facebook raggiungeva.<\/p>\n

Sfatiamo un altro mito. O meglio, un altro dubbio che ancora oggi molti clienti hanno: io posso scrivere ai miei utenti, farmi dare il database dei miei contatti? E’ di mia propriet\u00e0?<\/strong><\/p>\n

Uno dei valori aziendali \u00e8 Build the Trust. Perdere la fiducia dei consumatori, degli utenti \u00e8 la fine di un’azienda come Facebook. Nelle policy \u00e8 esplicitamente scritto che noi non vendiamo n\u00e9 diamo a terze parti i dati degli utenti.
\nLe aziende possono sfruttare Facebook e crearsi database, ma solo richiedendo esplicitamente i dati e l’autorizzazione al consumatore. Un anno fa, ad esempio, Nivea ha svolto un’attivit\u00e0 di questo genere, per compiere poi un’azione di sending di campioni, tramite un’applicazione a campi parzialmente preimpostati, che l’utente doveva compilare.<\/p>\n

Cambiamo ambito e avviciniamoci pi\u00f9 al mio day-by-day, facevo pr tradizionali adesso faccio pr digitali e Facebook rappresenta una delle vere possibilit\u00e0 di interazione diretta con i clienti. Quali sono secondo te gli ingredienti fondamentali per fare bene brand engagement tramite Facebook?<\/strong><\/p>\n

Non c’\u00e8 una vera e propria ricetta ma, sulla base del mio vissuto – che a volte mi ha portato a consigliare, in assenza di risorse e strumenti da dedicare, di non andare su Facebook – gli elementi cardine sono: il contenuto – banale, ma senza non si va da nessuna parte; analytics, interni o di terze parti – comprendere cosa i consumatori vogliono e si aspettano \u00e8 molto importante per mantenere il contatto con la propria base; promozione – la sola apertura della pagina non genera una visibilit\u00e0 sufficiente, in media un utente vede circa il 16% del contenuto della propria pagina, c’\u00e8 bisogno quindi di attirare utenti con una campagna.<\/p>\n

Restiamo sempre in tema di interazione. Una delle modifiche pi\u00f9 recenti nelle brand pages \u00e8 stata l’inserimento di un tasto che permette agli utenti di dialogare direttamente col brand e al brand di rispondere. Vantaggi, svantaggi, feedback dei brand…<\/strong><\/p>\n

Lo svantaggio \u00e8 che crea problemi alle aziende che, come dicevo prima, hanno poca attitudine al dialogo cos\u00ec diretto col consumatore. Il vantaggio \u00e8 che, se fino a ieri il metodo di dialogo era la bacheca, ossia un’area comune, ora \u00e8 possibile incanalare una comunicazione privata.<\/p>\n

In tema di layout, voi cambiate continuamente aspetto delle pagine. Come possiamo restare al passo, cosa ci aspetta?<\/strong><\/p>\n

Un altro dei valori aziendali \u00e8 “move fast” e a volte lo facciamo fin troppo velocemente. In media il sito di Facebook viene ripubblicato ogni giorno. Un bug da fixare, un nuovo servizio da implementare, ogni giorno c’\u00e8 qualcosa e abbiamo un gruppo dedicato all’informare delle novit\u00e0 uscite, 4-5 in media al giorno.<\/p>\n

Pensi che Facebook in futuro offrir\u00e0 alle aziende maggiori possibilit\u00e0 di personalizzazione delle pagine oppure la tendenza \u00e8 quella di offrire un’esperienza uniforme?<\/strong><\/p>\n

Non so rispondere. Nel senso che non so dove saremo fra 6 mesi, so per certo che non saremo dove siamo oggi. Ma nello specifico quali cambiamenti verranno effettuati non lo so dire. Posso dire che, rispetto al passato, le aziende hanno gi\u00e0 molta pi\u00f9 libert\u00e0 di intervento sulla pagina; inoltre appare sempre pi\u00f9 evidente la crescita del video retelling, dell’uso dei video come strumento primario di comunicazione sulla pagina.<\/p>\n

Qualche esempio di pagine che stanno lavorando molto bene?<\/strong><\/p>\n

Una pagina che mi piace molto, che fa quasi da riassunto a quello che abbiamo detto \u00e8 Red Bull. Il suo punto di forza \u00e8 che l\u00ec i fan interagiscono in maniera drammaticamente pi\u00f9 elevata che in altre.<\/p>\n

Quanto conta il numero di fan?<\/strong><\/p>\n

Spesso le campagna misurano il proprio successo\/insuccesso dal numero di fan raggiunti. Personalmente non sono affatto d’accordo, a meno che l’obiettivo dichiarato della campagna non fosse tale cifra. E’ il brand engagement quello che conta davvero, perch\u00e9 \u00e8 da l\u00ec che nasce il valore, il passaparola, la visibilit\u00e0.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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