{"id":1376,"date":"2012-01-14T17:25:23","date_gmt":"2012-01-14T16:25:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/?p=1376"},"modified":"2014-07-16T14:12:14","modified_gmt":"2014-07-16T13:12:14","slug":"behavioural-advertising","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/2012\/01\/14\/behavioural-advertising\/","title":{"rendered":"Online behavioural advertising"},"content":{"rendered":"

A cura di Daniela De Pasquale<\/strong>, Partner Studio La Scala & Associati<\/p>\n

In uno degli anni peggiori della economia mondiale, il pi\u00f9 autorevole report nel mercato pubblicitario, lo IAB Internet Advertising Report 2011[1], annuncia una crescita degli investimenti nella pubblicit\u00e0 on line negli Stati Uniti nei primi sei mesi dell\u2019anno pari al 23%.<\/p>\n

Si tratta di una trend che \u00e8 destinato ad essere registrato anche negli anni futuri, con un sempre maggiore coinvolgimento dei social networks, secondo le previsioni, e che \u00e8 basato sulla effettiva redemption<\/em> delle tecniche pubblicitarie che sfruttano l\u2019interattivit\u00e0 del web.<\/p>\n

Le stime di IAB Italia prevedono addirittura che nel 2012 l\u2019advertising digitale diventer\u00e0 il secondo media pubblicitario, dopo la TV. E nell\u2019ambito di questo segmento, la pubblicit\u00e0 \u201cdisplay<\/em>\u201d (ossia gli spazi pubblicitari che si visualizzano sulle pagine web) torna a guadagnare terreno rispetto a quella basata sulle parole chiave (\u201csearch<\/em>\u201d) che sino ad ora era prevalente ed aveva segnato l\u2019ascesa dei motori di ricerca.<\/p>\n

Parte di questo successo \u00e8 dovuto al Behavioural Advertising<\/em>, una tecnica pubblicitaria basata sulla raccolta di dati online relativi al comportamento su internet degli utenti ed ai loro percorsi di navigazione. Mediante l\u2019elaborazione di queste informazioni \u00e8 possibile prevedere le preferenze ed i gusti degli utenti onde poter indirizzare pubblicit\u00e0 mirata sulla base di tali informazioni che appare sui siti visitati dagli utenti al momento del loro accesso.<\/p>\n

Il Behavioral Advertising<\/em> utilizza le informazioni raccolte sull\u2019attivit\u00e0 in rete del singolo utente, come, ad esempio, le pagine visitate o le ricerche effettuate su un motore di ricerca, per identificare la tipologia di contenuti pubblicitari da proporre a tale utente.<\/p>\n

Le informazioni raccolte ai fini del Behavioural Advertising<\/em> non consentono di identificare il singolo soggetto nell\u2019accezione tradizionale del termine nel senso che esse non comprendono il nome dell\u2019utente, il suo indirizzo anagrafico o altri simili dati identificativi usualmente necessari in modalit\u00e0 off line<\/em> per identificare un destinatario: in realt\u00e0 viene identificato solo il terminale (il p.c.) da cui l\u2019utente effettua il proprio accesso ad internet, ossia il suo indirizzo IP.<\/p>\n

Tutte le informazioni vengono raccolte attraverso i \u201ccookies<\/em>\u201d, file di testo che tengono traccia delle attivit\u00e0 dell\u2019utente ed associano tali informazioni ad un determinato computer o altro dispositivo, inviati dagli operatori pubblicitari.<\/p>\n

Questa pratica \u00e8 effettuata dai principali motori di ricerca e dai \u201cNetwork Advertisers<\/em>\u201d ossia concessionarie di vendita di spazi pubblicitari che selezionano ed inviano pubblicit\u00e0 on line a siti web che fanno parte del proprio network. Il Network Advertiser,<\/em> in altri termini, dispone di una rete di siti web \u201caffiliati\u201d (che possono considerarsi \u201ceditori\u201d) che, in cambio di un corrispettivo (le formule di remunerazione sono di vario tipo) offrono spazi sulle proprie pagine a beneficio dei suoi inserzionisti.<\/p>\n

Sulla possibilit\u00e0 di profilare gli utenti mediante l\u2019utilizzo dei cookies<\/em> si appuntano, quindi, notevoli interessi economici, tenuto conto che allo studio del comportamento sulla rete dell\u2019utente, magari associato ai dati sulla sua posizione geografica (geomarketing<\/em>), \u00e8 possibile associare non soltanto l\u2019offerta di una determinata categoria di beni ma anche una specifica politica dei prezzi.<\/p>\n

Incidentalmente, tale profilazione degli utenti \u00e8 preziosissima anche ai fini delle ricerche di mercato che consentono alla industria di orientare i propri investimenti su nuovi prodotti. Non stupisce quindi che il tema dell\u2019utilizzo dei cookies<\/em> sia oggi nell\u2019agenda dei legislatori in ogni parte del mondo.<\/p>\n

Questo fenomeno desta naturalmente vive preoccupazioni in ordine al pericolo di un utilizzo indiscriminato dei dati personali raccolti nella rete ed alla necessit\u00e0 di prevedere forme di tutela della privacy degli utenti.<\/p>\n

Nel febbraio 2009 la Federal Trade Commission, sulla scia di una risoluzione gi\u00e0 intrapresa nel 2007[2], ha stabilito quali principi debbano ispirare l\u2019adozione di un codice di autoregolamentazione con riferimento a questo particolare tipo di pubblicit\u00e0.<\/p>\n

Il 2 luglio 2009, un gruppo di associazioni operanti nell\u2019ambito dell\u2019industria pubblicitaria americana[3] ha dato vita ad un di codice di autoregolamentazione, denominato “Self-Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising<\/a>\u201d. Esso racchiude sette principi di trasparenza ed informazione che le aziende aderenti si sono impegnate a rispettare, a partire dal 2010, allo scopo di aumentare la consapevolezza degli utenti su questi meccanismi[4].<\/p>\n

Nel frattempo anche il legislatore comunitario \u00e8 intervenuto stabilendo alcuni principi\u00a0 nel quadro di un complessivo riassetto della materia delle telecomunicazioni (il cd. Telecoms Package<\/em>, Direttiva 2009\/136\/CE)\u00a0 proprio con riferimento alle tecniche basate sulla installazione dei cookies.<\/p>\n

Il 66\u00b0 considerando di tale direttiva stabilisce che: \u201cPossono verificarsi tentativi da parte di terzi di archiviare le informazioni sull\u2019apparecchiatura di un utente o di ottenere l\u2019accesso a informazioni gi\u00e0 archiviate, per una variet\u00e0 di scopi che possono essere legittimi (ad esempio, alcuni tipi di marcatori, \u00abcookies\u00bb) o implicare un\u2019intrusione ingiustificata nella sfera privata (ad esempio software spia o virus). Conseguentemente \u00e8 di fondamentale importanza che gli utenti siano informati in modo chiaro e completo quando compiono un\u2019attivit\u00e0 che potrebbe implicare l\u2019archiviazione o l\u2019ottenimento dell\u2019accesso di cui sopra<\/strong>. Le modalit\u00e0 di comunicazione delle informazioni e di offerta del diritto al rifiuto dovrebbero essere il pi\u00f9 possibile chiare e comprensibili. Eccezioni all\u2019obbligo di comunicazione delle informazioni e di offerta del diritto al rifiuto dovrebbero essere limitate a quei casi in cui l\u2019archiviazione tecnica o l\u2019accesso siano strettamente necessari al fine legittimo di consentire l\u2019uso di un servizio specifico esplicitamente richiesto dall\u2019abbonato o dall\u2019utente. Il consenso dell\u2019utente al trattamento pu\u00f2 essere espresso mediante l\u2019uso delle opportune impostazioni di un motore di ricerca o di un\u2019altra applicazione, qualora ci\u00f2 si riveli tecnicamente fattibile ed efficace,<\/strong> conformemente alle pertinenti disposizioni della direttiva 95\/46\/CE.\u201d.<\/em><\/p>\n

Ai sensi della medesima Direttiva l\u2019art. 5, comma terzo<\/strong>, della Direttiva 2002\/58\/CE (ossia la Direttiva e-Privacy<\/strong>, relativa alla vita privata e alle comunicazioni elettroniche) \u00e9 stato cos\u00ec modificato:\u201dGli Stati membri assicurano che l\u2019archiviazione di informazioni oppure l\u2019accesso a informazioni gi\u00e0 archiviate nell\u2019apparecchiatura terminale di un abbonato o di un utente sia consentito unicamente a condizione che l\u2019abbonato o l\u2019utente in questione abbia espresso preliminarmente il proprio consenso, dopo essere stato informato in modo chiaro e completo<\/strong>, a norma della direttiva 95\/46\/CE, tra l\u2019altro sugli scopi del trattamento. Ci\u00f2 non vieta l\u2019eventuale archiviazione tecnica o l\u2019accesso al solo fine di effettuare la trasmissione di una comunicazione su una rete di comunicazione elettronica,o nella misura strettamente necessaria al fornitore di un servizio della societ\u00e0 dell\u2019informazione esplicitamente richiesto dall\u2019abbonato o dall\u2019utente a erogare tale servizio\u201d<\/em>.<\/p>\n

L\u2019Art. 29 Working Party<\/em> (di seguito, anche, WP29<\/strong>, organismo che raggruppa le authority comunitarie in materia di privacy), prima della scadenza del termine per il recepimento della detta Direttiva negli Stati Menbri ha stilato un documento di indirizzo in materia di behavioural advertising<\/em> (Opinione 2\/2010 sulla pubblicit\u00e0 comportamentale). Esso stabilisce che: \u201ci) il consenso, che di norma \u00e8 denominato \u201cprevio consenso\u201d, deve essere ottenuto prima del collocamento del cookie e\/odella raccolta delle informazioni archiviate nell\u2019apparecchiatura terminale dell\u2019utente, e ii) ilconsenso informato pu\u00f2 essere ottenuto soltanto se all\u2019utente sono state fornite informazioni preventive circa l\u2019invio e le finalit\u00e0 del cookie. In questo contesto \u00e8 importante considerare che, affinch\u00e9 il consenso sia valido indipendentemente dalle circostanze in cui \u00e8 stato espresso, esso deve essere libero, specifico e costituire una manifestazione informata di volont\u00e0 dell’interessato. Il consenso deve essere ottenuto prima che si proceda alla raccolta dei dati personali, in modo che gli interessati siano pienamente consapevoli del fatto che stanno esprimendo un consenso e dell\u2019oggetto del medesimo. Inoltre, il consenso deve poter essere revocato<\/em>.<\/p>\n

Alla luce di questi criteri, sempre secondo la citata Opinione 2\/2010 del WP29, un consenso espresso mediante le impostazioni del browser di navigazione web \u00e9 in grado di soddisfare detti requisiti in maniera assai limitata. Innanzitutto a causa della scarsa familiarit\u00e0 degli utenti con questi strumenti. Poi perch\u00e9 esistono cookies in grado di forzare queste impostazioni (fenomeno del \u201crespawning<\/em>\u201d). Infine, perch\u00e9 il consenso a ricevere cookie in massa, espresso mediante le impostazioni del browser, implica che l’utente accetti qualsiasi trattamento futuro, eventualmente senza conoscere le finalit\u00e0 o gli usi dei cookie. Il consenso in massa a qualsiasi trattamento futuro senza conoscere le circostanze del trattamento non pu\u00f2 essere considerato un consenso valido.
\nIn sintesi, il WP29 solleva forti perplessit\u00e0 sulla idoneit\u00e0 di un meccanismo basato sulle sole impostazioni dei browser di navigazione web e parrebbe pi\u00f9 incline all\u2019adozione di meccanismi basati sul consenso preventivo espresso dell\u2019utente.<\/p>\n

I fornitori di reti pubblicitarie sono stati pertanto invitati a provvedere alla creazione di meccanismi di \u201copt-in\u201d preliminare che richiedano un’azione positiva dell’interessato da cui risulti la volont\u00e0 di ricevere cookie o dispositivi analoghi e di accettare il conseguente monitoraggio del comportamento di navigazione ai fini della trasmissione di pubblicit\u00e0 personalizzata<\/strong>. L\u2019accettazione dei singoli utenti a ricevere un cookie pu\u00f2 comportare anche l\u2019accettazione delle letture successive del cookie e, quindi, del monitoraggio del comportamento di navigazione in rete. \u201cPertanto, al fine di soddisfare i requisiti di cui all\u2019articolo 5, paragrafo 3, non sarebbe necessario chiedere il consenso per ogni lettura dei cookie. Tuttavia, affinch\u00e9 gli interessati siano costantemente tenuti al corrente del monitoraggio, i fornitori di reti pubblicitarie dovrebbero: i) limitare nel tempo la portata del consenso; ii) offrire la possibilit\u00e0 di revocarlo con facilit\u00e0; iii) creare strumenti visibili che appaiano durante il monitoraggio. Questo approccio consentirebbe di risolvere il problema del sovraccarico di messaggi agli utenti, assicurando nel contempo che l\u2019invio dei cookie e il conseguente monitoraggio del comportamento di navigazione in rete ai fini della trasmissione di pubblicit\u00e0 personalizzata abbiano luogo solo con il consenso informato dell’interessato<\/em>\u201d<\/p>\n

Siffatta interpretazione della Direttiva e-Privacy risulta in contrasto con le best practices<\/em> che pure l\u2019industria pubblicitaria europea ha voluto codificare nell\u2019aprile 2011, nel tentativo di promuovere condotte conformi alle regole vigenti, mediante le regole che sono state espresse da IAB Europe\u00a0 (Interactive Advertsing Bureau Europe) e EASA (European Advertising Standards Alliance). Si tratta dell\u2019EASA\/ IAB Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising<\/em><\/strong>[5]<\/p>\n

Questo documento ha promosso la identificazione delle pratiche di Behavioural Advertising attraverso l\u2019impiego di un\u2019icona che consente mediante un click l\u2019accesso ad un meccanismo che garantisce agli utenti trasparenza sulla presenza di cookies<\/em> e consente loro di determinare le proprie scelte sull\u2019utilizzo dei dati che li riguardano. Detta icona segnaler\u00e0 l\u2019impiego di tale tecnica, sar\u00e0 interattiva e consentir\u00e0 agli utenti di sapere quali aziende stanno inviando al loro terminale pubblicit\u00e0 comportamentale mediante l\u2019operativit\u00e0 a livello europeo del sito www.youronlinechoices.eu<\/a>, eventualmente inibendo tale attivit\u00e0<\/p>\n

Quanto al consenso espresso richiesto dalla Direttiva e-Privacy esso dovr\u00e0 essere ottenuto in via preventiva, ed a seguito di una chiara informativa. dalle aziende che raccolgono i dati, allo scopo di inviare pubblicit\u00e0 comportamentale.<\/p>\n

Puntuale \u00e8 arrivata la bocciatura del WP29 che con la sua \u201cOpinion 16\/2011 on EASA\/IAB Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising\u201d <\/em>dell\u20198 dicembre 2011 ha ribadito la propria avversit\u00e0 ad un sistema improntato su meccanismi di opt-out come quello in essere sul sito web, \u201cwww.youronlinechoices<\/a>.eu\u201c, basato sulla possibilit\u00e0 che gli utenti, una volta informati mediante l\u2019icona, escludano di ricevere messaggi da un determinato operatore, sollevando perplessit\u00e0 anche sulla idoneit\u00e0 informativa dell\u2019icona proposta da EASA \/ IAB..<\/p>\n

E cos\u00ec mentre l\u2019industria pubblicitaria, da una parte, cerca di innalzare i propri standard qualitativi dandosi delle regole di autodisciplina atte a creare un censo di operatori virtuosi (da ultimo nel novembre 2011 la Digital Advertising Alliance ha varato un altro documento: \u201cSelf Regulatory Principles for MultiSite data<\/em>\u201d) le authority comunitarie si mostrano poco sensibili a queste iniziative.<\/p>\n

Ed in Italia che accade?<\/p>\n

Sino ad oggi, in stridente contrasto con la realt\u00e0 dei fatti, la lettera della legge (art. 122 del Codice Privacy) poneva sostanzialmente in contrasto con le disposizioni vigenti\u00a0 l\u2019installazione di cookies con finalit\u00e0 di profilazione degli utenti.<\/p>\n

Proprio in questi giorni, invece, l\u2019Italia si \u00e8 allineata agli altri paesi europei recependo i principi comunitari del Telecoms Package relativamente alla disciplina dei cookies. Con un certo ritardo, rispetto alla scadenza imposta dal legislatore comunitario (prevista per il maggio 2011) il Parlamento ha varato la legge comunitaria 2010[6], la quale prender\u00e0 effetti dal 17 gennaio 2012. <\/strong>Essa contiene all\u2019art. 9, anche una delega al Governo ad adottare entro tre mesi un decreto legislativo di recepimento della Direttiva 2009\/136\/CE e, ci\u00f2 che pi\u00f9 conta, individua i criteri che dovranno ispirare il legislatore delegato, allorch\u00e8 verr\u00e0 riformato il testo dell\u2019art. 122 del Codice Privacy. Al riguardo la lettera (i) dispone che le nuove norme pongano in essere un \u201crafforzamento delle prescrizioni in tema di sicurezza e riservatezza delle comunicazioni, nonche’ di protezione dei dati personali e delle informazioni gia’ archiviate nell’apparecchiatura terminale, fornendo all’utente\u00a0 indicazioni chiare e comprensibili circa le modalita’ di espressione del proprio consenso, in particolare mediante le opzioni dei programmi per la navigazione nella rete internet o altre applicazioni\u201d.<\/em><\/p>\n

Si direbbe che il legislatore italiano abbia voluto ascoltare le istanze dell\u2019industria pubblicitaria e degli operatori web che a gran voce avevano sollecitato la possibilit\u00e0 di ritenere le impostazioni del browser idonee ad ottenere il consenso richiesto dalla Direttiva e-Privacy.<\/p>\n

Ma \u00e8 facile immaginare una febbrile azione dei lobbisti presso Palazzo Chigi nei prossimi mesi ed una altrettanto fiera opposizione all\u2019utilizzo delle sole impostazioni di browser da parte del Garante per la Protezione dei Dati Personali, giacch\u00e9 esso verr\u00e0 richiesto del proprio parere. E nel frattempo le associazioni europee che promuovono meccanismi di autodisciplina torneranno alla carica presso i regolatori europei per fare sentire le proprie ragioni.<\/p>\n

In Italia come all\u2019estero il tema su cui si confronteranno il legislatore, le authority e l\u2019industria pubblicitaria \u00e8, dunque, quando e come possa intendersi validamente richiesto e manifestato il consenso all\u2019utilizzo dei cookies.<\/p>\n

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[1] Ogni anno l\u2019Interactive Adverstising Bureau, associazione che raggruppa i principali operatori di marketing e pubblicit\u00e0 negli Stati Uniti, \u00a0pubblica il proprio report sull\u2019andamento della industria pubblicitaria: www.iab.net<\/p>\n<\/div>\n

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[2] FTC Staff, Online Behavioral Advertising: <\/em>1 Moving the Discussion Forward to Possible Self-Regulatory Principles <\/em>(Dec. 20, 2007), available at <\/em>http:\/\/www.ftc.gov\/os\/2007\/12\/P859900stmt.pd.f<\/a><\/p>\n<\/div>\n

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[3] comprendenti l\u2019American Association of Advertising Agencies<\/a> (A.A.A.A.), l\u2019Association of National Advertisers<\/a> (A.N.A.), il Council of Better Business Bureaus (B.B.B.), la Direct Marketing<\/a> Association (D.M.A.) e l\u2019Interactive Advertising Bureau<\/a> (I.A.B.)<\/p>\n<\/div>\n

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[4] Innanzitutto (1) la necessit\u00e0 di creare cultura ed aumentare la consapevolezza del pubblico su questo fenomeno. Le imprese si impegnano (2) ad una maggiore trasparenza, mediante chiare comunicazioni ed informative ai consumatori circa la raccolta e l\u2019utilizzo di dati con riguardo a i tutti i soggetti che a vario titolo sono coinvolti nella pubblicit\u00e0 comportamentale. Il consumatore (3) deve avere un potere di controllo sui propri dati mediante strumenti che gli permetteranno di scegliere se i dati siano trasferiti a terzi. La possibilit\u00e0 di questa scelta dovrebbe essere portata a conoscenza dell\u2019utente da parte di quei soggetti terzi che raccolgono ed usano i dati per la pubblicit\u00e0 comportamentale on line. Ne discende, altres\u00ec, (4) l\u2019obbligo di garantire un livello ragionevole di sicurezza dei dati raccolti ed una limitata memorizzazione degli stessi. E\u2019 necessario (5) ottenere il consenso dell\u2019utente allorch\u00e9 si dia corso ad un cambiamento sostanziale delle finalit\u00e0 per le quali i dati sono stati raccolti i dati. Ancora, (6) dovrebbero essere osservate particolari cautele nel trattare determinate tipologie di dati – si pensi ai dati relativi all\u2019utilizzo del web da parte del minore, alla raccolta di dati relativi a titoli finanziari, prescrizioni di medicinali o altre informazioni sanitarie. Infine (7) i soggetti aderenti che utilizzano tale forma di pubblicit\u00e0 dovrebbero impegnarsi affinch\u00e9 tutti i soggetti coinvolti nella pubblicit\u00e0 comportamentale on line si conformino a questi principi.<\/p>\n<\/div>\n

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[5] Raccomandazione del 14 aprile 2011: \u201cSetting out a European advertising industry-wide self-regulatory standard and compliance mechanism for consumer controls in Online Behavioural Advertising\u201d\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>\n

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[6] LEGGE 15 dicembre 2011, n. 217 \u00a0-Disposizioni per l’adempimento di obblighi derivanti dall’appartenenza dell’Italia alle Comunita’ europee – Legge comunitaria 2010. (12G0001) (GU n.1 del 2-1-2012 )<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A cura di Daniela De Pasquale, Partner Studio La Scala & Associati In uno degli anni peggiori della economia mondiale, il pi\u00f9 autorevole report nel mercato pubblicitario, lo IAB Internet… Continua a leggere “Online behavioural advertising”<\/span> <\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":174,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[728,729,87,19],"class_list":["post-1376","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-direct-marketing","tag-behavioural-advertising","tag-network-advertiser","tag-opinione","tag-privacy"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/wp-content\/uploads\/2011\/12\/dePasquale_2006.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1376","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1376"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1376\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/174"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1376"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1376"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1376"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}