{"id":13039,"date":"2013-12-20T10:00:30","date_gmt":"2013-12-20T09:00:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/?p=13039"},"modified":"2013-12-20T10:00:30","modified_gmt":"2013-12-20T09:00:30","slug":"italia-incerta-il-42-non-ha-ancora-stabilito-i-budget-2014-in-comunicazione","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.digitaldocument.it\/index.php\/2013\/12\/20\/italia-incerta-il-42-non-ha-ancora-stabilito-i-budget-2014-in-comunicazione\/","title":{"rendered":"Italia incerta, il 42% non ha ancora stabilito i budget 2014 in comunicazione"},"content":{"rendered":"

DMA Italia ha presentato luned\u00ec 16 dicembre 2013, nella sede di RCS in Via Solferino a Milano, i risultati italiani di Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia<\/strong>, la ricerca qualitativa sul mercato della comunicazione nel nostro Paese, a partire dal \u00a0proprio osservatorio focalizzato sul marketing diretto e data-driven.<\/p>\n

Da tre anni questo studio fotografa\u00a0 lo scenario della comunicazione in Italia attraverso interviste rivolte agli utilizzatori, cio\u00e8 alle professionalit\u00e0 di marketing che decidono gli investimenti di comunicazione nelle aziende. Nel 2013, con la collaborazione tecnica di ContactLab e il supporto di IFDMA (International Federation of DMAs), questo progetto si \u00e8 arricchito: la stessa survey \u00e8 stata lanciata contemporaneamente anche in altri 10 Paesi<\/strong>, permettendo una visione d\u2019insieme a livello internazionale ben pi\u00f9 ampia ed interessante. I paesi che hanno partecipato a questo progetto sono Argentina, Australia, Belgio, India, Irlanda, Regno Unito, Spagna, Svezia, Ungheria e USA.<\/p>\n

I media (e il loro mix) analizzati dalla ricerca di DMA Italia sono: Giornali su carta (quotidiani, settimanali, locali), Giornali online, Pagine Gialle su carta e online, Telemarketing, Direct Mail, Outdoor, Televisione, Radio, Mobile Marketing (SMS, MMS), Mobile App, Web TV, E-mail Marketing, Search Marketing (SEO e SEM), Web display advertising, Online Retargeting, Social Media (blog, forum, social network), Eventi e Fiere.<\/p>\n

Un 2013 al risparmio e un 2014 pieno di incertezza<\/strong>
\nL\u2019Italia mostra di essere ancora in una fase economica difficile, con il 46% dei rispondenti che dichiara una diminuzione di investimenti<\/strong> in marketing nel 2013, rispetto al 2012, al quale si deve aggiungere il 28% che dichiara nessun cambiamento. Questo scenario di prudenza si conferma nelle previsioni per il 2014, dove il 22,4% anticipa ulteriori tagli e il 42,4% dichiara di non sapere<\/strong>. Quest\u2019ultimo dato \u00e8 enorme, ancor pi\u00f9 se confrontato con il 16,7% rilevato nel 2012, riflettendo tutta l\u2019incertezza sugli scenari futuri degli operatori italiani<\/strong>.<\/p>\n

In Europa, siamo gli unici ad evidenziare una tale cautela sulle previsioni 2014, mentre, siamo in compagnia del Belgio, Svezia ed Ungheria per quanto riguarda la bassa incidenza di chi dichiara una previsione di crescita del budget. Negli altri Paesi prevale l\u2019ottimismo, tanto che i risultati aggregati di tutti i paesi mostrano un segno positivo, con pi\u00f9 del 45% di rispondenti che prevede nel 2014 pi\u00f9 risorse per le azioni di marketing.<\/p>\n

Continua la crescita del digitale<\/strong>
\nIl digitale continua ad essere la forma di comunicazione pi\u00f9 utilizzata <\/strong>dagli investitori in comunicazione. I canali web (36,1%) con il Mobile (5,7%) e l\u2019email marketing (16,2%) sono utilizzati dal 58% dei rispondenti totali, contro il 26,8% del tradizionale offline e il 15,2% del tradizionale direct (direct mail e telemarketing).<\/p>\n

Il Web e il Mobile registrano una crescita di preferenza rispetto al 2012, mentre l\u2019e-mail marketing per la prima volta \u00e8 in flessione (il 4% in meno dei rispondenti lo ha citato come canale utilizzato nella propria comunicazione), forse a dimostrazione che, pur essendo ancora il miglior canale dal punto di vista costo-efficacia, comincia a essere considerato un media \u201cmaturo\u201d.<\/p>\n

Rimane comunque il canale pi\u00f9 usato in Italia (78%), seguito al secondo posto dai Social Media (59%). Tali risultati sono in linea con l\u2019indagine globale.<\/p>\n

Sempre in linea con quanto emerso dall\u2019indagine globale, Social Media e E-mail Marketing sono anche i media dove la maggior parte dei marketer italiani ha dichiarato un aumento di investimento, rispettivamente nel 26,3% e nel 21,9% delle risposte. Tra i primi 5 canali in crescita compaiono anche il Search Marketing, il Telemarketing e il Web Display.<\/p>\n

Il Direct Mail rimane il 4\u00b0 media pi\u00f9 usato in Italia, e comunque si assesta mediamente al terzo posto in tutti i paesi considerati da questa indagine. La continuit\u00e0 di uso del media da parte dei marketer si contrappone alla rilevata generale diminuzione degli investimenti in Direct Mail che \u00e8 \u00a0il media che ha avuto la percentuale pi\u00f9 alta (10,5%) di intervistati che hanno dichiarato una decrescita del loro investimento.<\/p>\n

Una particolarit\u00e0 curiosa si rileva nelle dichiarazioni di investimenti in Telemarketing, dove per il 6,1% degli intervistati \u00e8 tra i primi 5 media su cui ha incrementato gli investimenti, mentre invece l\u20198,6% lo ha classificato tra i 5 in cui ha maggiormente decrementato il proprio investimenti.<\/p>\n

Le percentuali di spesa nel media mix<\/strong>
\nL\u2019indagine del 2013 ha introdotto una nuova variabile, chiedendo ai marketer in che percentuale distribuiscono i loro budget. In media, nel panel degli intervistati, oltre i due terzi degli investimenti sono ormai nell\u2019area del digitale con il Web che pesa per circa il 29%, l\u2019E-mail Marketing che vale quasi il 16% del budget globale pubblicitario, ed il Mobile che sta avvicinandosi al 10% del valore percentuale degli investimenti.<\/p>\n

Quali sono i fattori determinanti dello spostamento dei pesi e dell\u2019allocazione dei budget nel media mix?<\/strong>
\nLa crescita aziendale, gi\u00e0 al primo posto nel 2012 per il 67,2% dei rispondenti balza in avanti nel 2013 e conquista l\u201987,5 % delle risposte. E\u2019 seguita a ruota dall\u2019orientamento del management (85,7%) che invece lo scorso anno pesava soltanto per il 59,3% dei marketer. Anche il lancio di nuovi prodotti (78,6%) ha una influenza importante nelle scelte di investimento e conferma il generale orientamento verso strategie di budget volte al profitto pi\u00f9 che all\u2019awareness (infatti il posizionamento del brand \u00e8 in leggero calo rispetto al 2012).<\/p>\n

Tuttavia, insieme alla Lead Generation e al Customer Engagement, la Brand Awareness \u00e8 indicata, sia in Italia sia nei risultati globali, tra le prime tre finalit\u00e0 di realizzazione delle campagne di comunicazione, con una leggera crescita nel numero di risposte rispetto allo scorso anno.<\/p>\n

Possiamo quindi affermare che resta nelle aziende la volont\u00e0 di fare campagne di marketing per difendere o migliorare la visibilit\u00e0 del proprio brand, ma che sono altri gli elementi che governano eventuali incrementi o decrementi di spesa, leggi tutto ci\u00f2 che ha relazioni dirette con la crescita dei ricavi.<\/p>\n

Parlando di efficacia, invece, l\u2019E-mail Marketing e il Direct Mail sono \u00a0gli unici due canali in cui oltre il 95% di chi vi investe esprime una chiara posizione sull\u2019efficacia riscontrata nel loro utilizzo.\u00a0 L\u2019online re-targeting, non misurato lo scorso anno, \u00e8 invece il solo canale che nessuno degli interpellati ha dichiarato poco efficiente. Social Marketing e SEM sono invece i due canali con il tasso pi\u00f9 alto di dichiarazioni di massima efficienza del mezzo. In entrambi\u00a0oltre il 20% degli intervistati li ha indicati come \u00a0media \u201cmolto efficienti\u201d.<\/p>\n

Per quanto riguarda i metodi di misurazione delle campagne di comunicazione il 2012 aveva perlopi\u00f9 indicato una scarsa propensione alle tecniche di misurazione dei risultati nei marketer nazionali, \u00a0con una forte concentrazione di investimenti in canali su cui poi si era dichiarato di non avere criteri di misurazione (42% dei rispondenti). Questo dato sta fortunatamente ed auspicabilmente regredendo verso un livello comunque alto ma pi\u00f9 equilibrato (30,2%). Ci\u00f2 \u00e8 certamente dovuto ad un aumento delle competenze specifiche di misurazione, rese sempre pi\u00f9 necessarie per ottimizzare le azioni di marketing ed i relativi investimenti. Questa decrescita \u00e8 senz\u2019altro anche influenzata dall\u2019aggiunta, nella ricerca di quest\u2019anno, di un nuovo criterio di valutazione: la lead generation che conquista il 21,1% dei rispondenti.<\/p>\n

Rimane alta l\u2019assenza di misurazione del tradizionale offline che, se misurato, lo \u00e8 perlopi\u00f9 in termini di Brand Awareness. I media digitali, che non a caso sono quelli sui quali gli intervistati dichiarano un aumento di investimento, sono misurati con metriche di business quali Lead Generation, ROI e Redemption. Piuttosto interessante rilevare che la mancanza di criteri di misurazione, oltre che nei gi\u00e0 citati canali tradizionali offline, \u00e8 altamente presente anche nei nuovi media quali Web TV e Mobile Apps e Mobile Marketing, dove rispettivamente il 61%, il 44% e il 32% dei rispondenti dichiarano di non avere criteri di misurazione.<\/p>\n

\u201cSiamo molto soddisfatti dei risultati di questo progetto”,<\/em> ha dichiarato Fabrizio Vigo<\/strong>, neo-eletto Presidente di DMA Italia. “Per il terzo anno consecutivo abbiamo messo insieme un buon panel di intervistati e questo ci permette di poter cominciare a raccontare una storia e a usare gli insight che abbiamo trovato per migliorare le nostre scelte aziendali. Sono anche particolarmente contento che DMA Italia abbia coordinato l\u2019estensione di questa ricerca alle DMA degli altri Paesi. E\u2019 importante, come associazione, avere gli elementi per monitorare i trend e le dinamiche dei mercati di riferimento per offrire sempre pi\u00f9 valore al mercato ed ai propri associati. L\u2019internazionalizzazione della ricerca \u00e8 stata una sfida complessa ed avvincente ma con la passione e la collaborazione del team la sfida \u00e8 stata portata a termine con successo. Da oggi, e per i prossimi 4 anni, avremo non solo i dati italiani, ma anche una visione \u00a0internazionale che ci permetter\u00e0 una contestualizzazione della nostra realt\u00e0 nel mondo globale. Il nostro Paese esce da questa indagine un po\u2019 ammaccato, ma non particolarmente arretrato rispetto agli altri. Il nostro \u00e8 certamente un mercato ancora sofferente e indeciso, come dimostra l\u2019alta percentuale di \u201cincerti\u201d sugli investimenti futuri. Ma al tempo stesso molte delle dichiarazioni degli intervistati sull\u2019uso del media sono in linea con quelle dei Paesi gi\u00e0 pi\u00f9 \u201cottimisti\u201d, con budget che hanno cominciato a crescere. E il media mix nostrano sperimenta gi\u00e0 mezzi di comunicazione meno tradizionali in percentuali simili ai risultati della ricerca Global. Vedo positivo il segnale della ricerca di un marketing mix pi\u00f9 aggressivo, finalizzato a cercare lead e ritorni nei canali pi\u00f9 maturi (tra cui ormai anche social e email) e in cerca di risposte dai canali nuovi come il mobile. Allo stesso tempo mi fa piacere constatare, rispetto all\u2019anno passato, un aumento di consapevolezza della necessit\u00e0 di misurare le performance delle campagne, che depone a favore di una sempre maggiore professionalizzazione degli operatori.\u201d<\/em><\/p>\n

E’ possibile richiedere una copia della ricerca Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia contattando la segreteria di DMA Italia allo 02-26927081<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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